达能饮料,在华“悄然”推出战略性新物种

作者:潘娴(原创)

虽然春节很快就要到了,但是拥有脉动等饮料品牌的达能,还是在节前推出了一个全新的产品。

小食代留意到,达能在脉动的一个电商渠道上(下图所示)低调上线了一款“优白动植蛋白乳饮”,纸箱外包装上印有“醇香燕麦含乳饮料”字样,显然这是一个“新物种”。在今天回复小食代查询时,该公司证实这款名为“优白”的新品,是其今年创新推出的“战略性蛋白乳饮品牌”。这意味着,除了脉动外,达能将在今年的饮料旺季有了新的筹码。

下面,我们就看看这是“何方神圣”。

“双源蛋白”

先来看看达能的饮料新品长啥样。

根据电商平台信息,优白动植蛋白乳饮目前仅推出了250毫升瓶装规格,以6瓶或10瓶整箱出售,平均单瓶售价8元左右。新品瓶身除了突出“10g双蛋白”,还列出了“低脂”、“0蔗糖”、“高钙+维生素D”、“膳食纤维”的卖点。

优白定位中高端蛋白乳饮,主打18-40岁追求健康积极生活的消费者,为他们运动、工作、日常生活提供营养低负担的营养补给。”达能方面在回复小食代的查询时说,该产品适合日常任意时刻饮用,特别是早餐、运动后加餐,工作休憩时刻和轻食佐餐等。 

在包装设计上,这款新品也充分围绕着“双源蛋白”的最大卖点做文章。从外观来看,优白动植蛋白乳饮以黑色为主调,令牛奶和植物成分融合的图案信息更为显眼。此外,其瓶盖外侧印有的“早餐”,也是牛奶和植物奶的主要消费场景。

目前,市面上主打“动物蛋白+植物蛋白”概念的即饮产品并不多见,但有不少融合了牛奶和植物成分的产品,如银鹭花生牛奶、伊利谷物牛奶等。相比这些传统产品,达能新品的成分搭配则取了个巧,既有牛奶和大豆这些为人熟知的蛋白来源,也添加了燕麦这一近年来在中国走红的植物奶原料。

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小食代了解到,作为达能在华推出的新品牌,“优白”并非从零开始,而是本土化研发的最新手笔。

在上述回复中,达能称,“优白”是以达能全球蛋白乳品品牌“YoPRO”为基底,由研发经多年调配,专门针对中国居民的营养需求推出的动植双蛋白乳饮。

“针对国民营养需求,国家营养学会在《中国居民膳食指南2022》中第三条格外提出:每天吃奶类、大豆或及其制品。同时,国务院办公厅发布的《国民营养计划(2017-2030)》也在推行‘双蛋白工程’。”该公司在回复中说。

资料显示,在中国市场,消费者对混合了动植物蛋白的饮料有一定兴趣。英敏特2021年发布的报告数据显示,39%被访者“有兴趣尝试同时包含动物蛋白和植物蛋白的饮料”。此外,44%被访者认为“健康的饮食应该同时包含动物和植物蛋白”。

尽管目前仍在低调测试市场,但“优白”似乎并不会停留在“试试水温”的阶段。

达能今天对小食代指出,除了最先上市的“醇香燕麦口味”,优白后续还将推出拿铁口味。

据介绍,该品牌将在京东平台正式首发上市,3月陆续上架各大电商平台和线下重点城市,进驻主要的便利店、大型商超、传统店铺、自贩机等渠道。不过,达能方面未同时透露,对这款产品的销售目标,以及是否利用了目前脉动当前的销售渠道,后者是达能在华饮料的“头牌”。

对此,有曾经在多家企业任高层的资深饮料业人士对小食代猜测道,新品应该是借达能脉动的分销体系铺开,“特别是一线市场的分销体系”。

分一杯羹

不难看出,作为全球乳制品和植物基“实力选手”的达能,一直试图能在中国市场“分一杯羹”。

一方面,无论是乳制品或植物蛋白饮料,中国都有着庞大的消费群体。而植物基概念近几年的走红则催生出更多新兴成分的商机,如燕麦。从“优白”新品突出燕麦成分来看,达能也希望能借助这股潮流来打开市场。

另一方面,对达能而言,由酸奶和植物饮等组成的“基础乳制品和植物基产品(EDP)”为其全球最大业务板块。目前,达能中国市场主要还是依靠专业特殊营养(注:包括婴幼儿奶粉等)和脉动。

资料显示,通过产品组合多元化来加强在华业务韧性也被达能CEO盛睿安惦记着。他去年发布的“Renew Danone”新战略曾指,重点工作之一是在细分市场、渠道和地域有选择地扩大影响力,包括覆盖更多品类和提升产品收入多元化程度。其又提到,在中国推出的敢迈益生菌便属于产品多元化举措。

由此来看,拥有丰富品牌和产品资源的EDP板块,理应可以成为达能在华推动多元化的抓手。

事实上,达能在中国之前通过业务合作、小范围导入数款国外品牌测试水温,但是似乎还未取得足够的影响力。对比从前,达能最新推出的“优白”在打法上略有不同,不再是进军已涌入众多品牌的纯植物饮,而是推出了融合动植物蛋白、有一定差异性的产品。

小食代留意到,在中国上市优白前,达能的“双源蛋白”思路已落地到其他市场和品类。

去年7月,达能宣布在荷兰首发据称是“业内首款专为健康宝宝打造的混合(动植物蛋白)婴儿配方奶粉”,其中60%蛋白质来自非转基因大豆,40%来自乳制品成分、酪蛋白和乳清蛋白。该产品的开发是基于对母乳科学研究和植物基食品的积累,以期在满足婴幼儿特定营养需求时,也满足父母的素食和弹性素食喂养需求。

在这背后,则是达能跨界写协作策略正逐渐落地。

“现在的世界在走向弹性素食主义,而非纯素食。”盛睿安曾表示,达能在抓住这一机遇上有着先发优势,因其在动物乳制品和植物基领域都属于领先企业之一。未来,该公司将通过在现有产品基础上提供植物基版本等方式来获取增长。

不过,作为达能在华的一个新“物种”,“优白”要打开局面依然面对挑战。

上述资深饮料业人士对小食代评论指出,过去几年国内市场也不乏双蛋白产品,不过尚未有太多成功的案例。他认为,先下注早餐场景是正确的,但是要留意产品的定价,此外在该场景下也许纸质的包装会较PET的包装更好。

小食代注意到,由于达能的这款产品为全新推出,目前电商平台上没有成交记录,也没有消费者评价。在社交平台,“优白”的宣传也还没有铺开,截至发稿时基本没有搜索结果,其未来有待市场检验。

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