谁“动”了冰淇淋今年的旺季?

作者:潘娴(原创)

就读大三的小叶回忆起她上一次消费冰淇淋,要追溯到近两个月前:在回宿舍路上经过学校里的超市,她想解解暑,就花6元买了一个“原味雪糕”。

然而,奶茶店也在分吃这家超市的生意。“学校门口开了一家蜜雪冰城,(有时候)经过我也会顺手买个2块钱的冰淇淋吃。”她说。

价格“刺客”不再,炎热天气持续,但是有行业人士却用“就是卖得慢”来形容今年的冰淇淋业务。在社交媒体上,也有网友就相关话题进行讨论,吸引了不少人回复探讨原因。

连茅台都入局的冰淇淋行业,今年到底是什么状况?今天,小食代和消费者、企业都聊了聊,希望从他们各自的视角获得洞察,以及对这条赛道的展望。

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消费者说

Ella是两个孩子的妈妈。上月某个周末的早上,她跟孩子一起运动后觉得天气很热,就在小区的便利店买了冰淇淋。“价格好像都是3元-3.5元左右。”她说。

Ella告诉小食代,促使她进行冰淇淋消费的主要因素,就是天气炎热,以及身处户外并看到便利店这样的渠道。然而,她也有一定的顾虑,“比如小孩多吃了会不会咳嗽,大人会不会因此长胖”。

值得注意的是,她还明确表示,在放开后,冰淇淋有了更多代替品。例如,糖水铺的冰沙或咖啡店里的冰饮。尽管她觉得普通冷饮并没有冰淇淋的冰冷感来得强烈,但是冰沙类的饮品相对接近冰淇淋。

Angela是久坐办公室的白领。对她来说,网购冰淇淋依然是疫情后继续保留的为数不多的消费习惯之一。

“上一次购买冰淇淋是8月3日,在一个电商平台上看到某品牌冰柜在促销,18.18元5根,我就买了。”Angela说:“主要是那段时间太热了,买回家囤在冰箱里能随时吃上。”

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和Ella相比,Angela更看重价格。她感觉,今年冰淇淋的价格相对去年要便宜了一些。让她对影响购买的因素排序,她给出的顺序是性价比、口味(新鲜感)、熟悉的品牌。

“如果看到冰淇淋打折会有消费冲动。”她说:“对于解暑的需求,奶茶店冰沙类饮品一定程度上可以作为替代。但是,我也有单纯只想吃冰淇淋的时候,还是会买的。”

本文开端的小叶也持有同样的观点,她认为,冰的奶茶、果茶在体验上或许比较接近冰淇淋,但只是在温度上相似,“目前感觉还没有能替代冰淇淋存在的食物”。

和以上被访谈者不同,钟先生明确告诉小食代,他今年少买了冰淇淋。

“今年特别热,(吃冰淇淋)感觉比较腻,我宁愿多喝饮料。”他说:“另一方面,在特卖店看到不少原本10多元的冰淇淋都是半价在卖,感觉以后看到其他原价的冰淇淋就再也‘回不去’了——我想说的是,大家可能变得更谨慎地消费。”

8月,一家特卖店的冰淇淋冰柜

“指导一下”

钟先生的体验,可能正是一些渠道商面对的困惑。

在社交媒体上,近日有IP为广东的网友以《雪糕批发 雪糕店今年的惨痛》为题撰文表示,8月了,夏天都快过完了,平均才800(元的销售额)一天,有时候才300一天。

“活动也做了,传单也派了,有指导一下的吗?”上述网友问。

在评论区,不少从业者也发表了类似的感叹。一位IP是上海的网友留言说:“是不是今年都不好做,我打75折,因为卷了,我们这边7折的都有。”有IP贵州的网友说:“我这里天气一下热一下冷,不稳定,清完拔电。”还有IP北京的网友说:“今年普遍都很难,还没赚钱呢,夏天都过去了。”

事实上,渠道商所说的问题具有一定代表性,并在企业层面已有所洞察。

在和小食代谈及该话题时,一位在头部冰淇淋公司从事管理工作的资深人士表示,今年的社会渠道库存较高(指经销商、批发商和零售商),而冰淇淋不可退货,渠道就得帮着卖完。

该人士估计,今年的居家消费下跌超过30%,与过去三年出现了巨大的反差。“另外,街饮、茶饮和RTD果汁饮料分流了非常多的冰淇淋消费,使得居家外渠道的冰淇淋也只有低个位数增长。”

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相互印证的是,在社交平台上,对于渠道商称雪糕卖得慢,有网友称“我觉得跟瑞幸和库迪的商战多少有点关系”,这个回答获得了接近1400个点赞。

“今年消费者偏好5元以内的雪糕。”上述人士还对小食代表示,恰逢大家消费谨慎,行业竞争加剧、价格战激烈,导致公司迄今的销量不及年初预期。

具体来看,他表示,今年冰淇淋行业的困难挑战在4-5月时就浮现。当时的天气气温低于历史同期,严重影响了终端消费者动销。此外,疫情推动了居家消费之后,很多头部品牌都在投资建厂。

“大家过于乐观的预估因为天气不好导致了供过于求,所以今年价格战异常激烈。”他说。

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继续投资

有意思的是,虽然对于今年冰淇淋消费大家众说纷纭,但在接受小食代查询时,多家公司都表示依然对行业抱有信心。

“但我们非常看好冰淇淋,会继续投资。”上述来自头部冰淇淋公司的人士也这样说。

根据欧睿的信息,中国冰淇淋行业近年保持着显著的增长。以零售额计算,2019年行业规模约462亿元。即使在疫情期间,其规模依然持续增长并在2021年突破500亿元,去年达540亿元左右。

面对今年的市场挑战和不断变化的消费偏好,各头部“玩家”也纷纷画出重点。

今天,和路雪方面对小食代表示,公司的重点首先是高端化,持续加大在华投资,优化供应链,以及通过打造更有影响力的品牌活动提升消费者的喜好度。其次是数字化,要深化与电商、生鲜、到家平台等渠道伙伴的合作。最后是“全季节掌控”,户外和居家场景都要做好战略布局。

公司长期看好中国冰淇淋市场,从数据上看,中国快消品及冰淇淋市场规模每年保持稳定的增长。另外从全球人均冰淇淋消费上来看,我国的人均冰淇淋消费还有相当大的提升空间。”和路雪说。

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蒙牛也对小食代指出,就目前冰淇淋市场规模来看,中国冰淇淋市场规模领跑全球,但从国内人均消费来看,仍低于全球消费平均水平,市场仍有非常大的消费潜力。

为此,蒙牛认为首先从品类方面,要借势休闲零食化趋势,聚焦行业市场份额最大的巧冰品类,公司制定了“随变倍增”的品类发展策略,预计将提前一年实现品牌销量倍增目标

此外,在渠道方面,蒙牛强调要实施线上引流和线下拓点全渠道经营、全场景覆盖策略,线上积极拓展平台电商、生鲜电商、兴趣电商等业务,线下聚焦进场业态,提升社区店、家批店覆盖,同时打造“冷冰器”冻品专营店,打通线上、线下链接。

“从国内的冰淇淋市场整体情况来看,消费者今年对食品的健康、品质和功能性有更高的要求。”钟薛高方面在回复小食代时说,从整个市场情况来看,消费者对产品口味、造型创新、健康品质的需求让中国品牌迎来更大的机遇。

钟薛高表示,近年来冰淇淋、雪糕不再是单纯的消暑解渴冷饮,而是成为社交分享和情绪的载体。“从长期来看,冰品市场仍有广阔空间。”该公司说,今年一如既往地在新品研发上结合当下时代元素,不断推陈出新。

今天,DQ方面也对小食代表示,在坚持品质与确保口味的前提下,会加速产品研发,持续不断在造型上做出差异化,在不同渠道吸引消费者——除了将产品与高人气IP结合外,公司还在把握蛋糕冰淇淋品类的成长势头,多渠道推广,带来蛋糕冰淇淋品类整体成长。

“就如同新式茶饮赛道还在持续增长,冰淇淋这种天然带有‘犒赏自己’情绪满足的纵享品类(indulgent category),随着社会持续发展,我们仍然看好其未来前景。”DQ表示。

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