麦当劳全球CEO:如今所有收入群体都在追求物超所值是一个重要认知

作者:潘娴(原创)

“认识的,都在薅麦当劳这波10元套餐。”今天,家在上海长宁区工作的白领K先生这样对小食代说。

他说的是麦当劳中国最新宣布的“10元汉堡回归”活动。事实上,在大洋彼岸甚至全球多个主要市场,麦当劳都有一个类似的认识——在宏观环境严峻的背景下,消费者现在比以往任何时候都更需要物超所值的产品。

小食代注意到,在上周发布一季度业绩后,麦当劳全球高层就围绕“价值”和华尔街分析师进行了长时间的交流。他们得出的结论明白无误,即不仅仅是低收入人群的“问题”,而是所有顾客都在寻找物美价廉的产品。

下面,我们就带大家一起了解麦当劳高管是怎么看待目前的消费趋势的,以及最重要的是他们在做什么。

“更加挑剔”

麦当劳中国是从本周开始,放出“大招”的。

麦当劳中国表示,从5月6日至5月19日,“10元狂欢季惊喜回归”,每日将覆盖不同的套餐组合,包括板烧鸡腿堡、麦香鱼两件套、不素之霸双层牛堡等主流产品。

在社交媒体,网友也在围观这波促销。有网友表示,“麦当劳鲨疯”,“半个月的10元套餐,也是有点疯狂了”。不过也有网友表示,“10元汉堡,我真的不饱,需要多加一个”,“这是在纪念什么人吗”,等等。

归纳一下我们的成功经验,你要提供好的入门价位,你要提供好的餐饮搭配。”在上周举行的业绩会议上,小食代留意到,麦当劳全球首席执行官Chris Kempczinski对于“价值”的强调,比以往会议上的都要多。

据他介绍,麦当劳正在用50多种不同的方式为顾客提供“价值”。麦当劳全球高管的迅速行动,和他们察觉到全球都呈现类似的消费趋势不无关系。

Chris Kempczinski说,回顾今年第一季度,很明显,全球范围内广泛的消费压力依然存在。由于消费者在日常消费中面临价格上涨的问题,他们对“每1美元的消费”都更加挑剔,这给快餐行业带来了压力。为此,在第一季度 ,无论是美国、澳大利亚、加拿大、德国,还是日本和英国,快餐行业的客流量均呈持平或下降趋势。

“几乎所有主要市场的快餐行业客流量都在放缓。在行业宏观环境严峻的背景下,我们深知消费者现在比以往任何时候都更需要物超所值的产品。”他说:“这也是我们一直以来的承诺。”

为了强调这个趋势,他认为重要的是要认识到是所有收入群体都在追求价值。因此,麦当劳的重点是确保为顾客提供实惠——这不仅会给低收入人群带来好处,也会给中高收入的人群带来好处。“因此,无论谈论的是哪个收入群体,麦当劳所采取的行动都是一样的。”

Chris Kempczinski强调,无论大环境如何变化,始终站在顾客的立场上并按照公司的计划执行,是麦当劳推动长期增长的模式。他说,近70年前,当麦当劳创始人雷蒙·克罗克(Ray Kroc)开设第一家麦当劳时已经如此,时至今日也是。

有意思的是,他还对推出实惠套餐算了“一盘帐”:得益于门店的财务实力,麦当劳有能力投资于那些带动客流量增长的措施;另一方面,一如既往,营业利润率杠杆将取决于销售增长水平。

扩大份额

Chris Kempczinski说,在充满挑战的时代,专注于麦当劳能够控制的事情,最大限度地发挥战略计划的影响,为顾客提供物超所值和方便快捷的美食是非常重要的。

那么,具体要怎样操作呢?他给出了一些经验。

首先,要对消费压力的增加作出快速反应。他说,在过去的一年里,麦当劳在许多国际市场上推出了每日超值套餐,这包括所有的五大国际运营市场(IOM,即麦当劳的国际直营业务)市场。据介绍,这些菜单以不同价位的超值套餐为特色 ,为顾客提供更小份但更实惠的餐食。

“我们必须专注于实惠,这意味着每天都要能提供不错的入门价位。在做得好的市场,我们的业务表现优异。但在一些市场,我们显然仍有机会加强这一点。”他说。

第二,要快速提高顾客的认知。在谈到推出各种超值的套餐“平台”时,他表示,问题的关键在于能多快真正影响交易量并扭转局面,而这又取决于能多快提高顾客对这些“平台”的认知。


“你能越快地提高顾客的认知,你就能越快地看到业务的增量。”因此,他认为,首先要确定“平台”,确保它要对顾客有吸引力,然后对它提供适当的支持,以提高顾客对其认知度,并最终影响交易量。

最后,要让“老顾客”更经常地光顾。借助对会员的洞察,麦当劳将努力“在正确的时间,向正确的顾客,传递正确的信息”,鼓励那些已经喜欢麦当劳的人更多地光顾麦当劳门店。另外,要继续提供好的个性化体验,就必须持续改造门店,提供顾客想要的服务,方便准确地提供新鲜热辣的点餐。

Chris Kempczinski说,由于消费支出压力仍然很大,宏观不利因素持续存在,麦当劳将集中精力保持竞争优势,扩大在快餐行业中的市场份额。

他说,麦当劳在行业中处于制胜的“最佳位置”,因为当将强大的系统、全面现代化的设施、全球知名品牌、核心菜单上的美食以及对“4D”(即外送、数字化、得来速、餐厅开发)的执行力结合在一起时,“任何竞争对手都无法与麦当劳匹敌”。

小食代注意到,麦当劳并没有在当前环境下放慢开店的步伐。全球高层在会议上重申,到2027年底将把门店数量增加到50000家,又形容麦当劳今年在各个市场的餐厅开发都开局良好,包括最近在中国开出了第6000家餐厅。

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