作者：小食代

“你也可以说，这里面多少有点‘幸存者偏差’，就像不断抛硬币，每次我都刚好运气不错，经历了20轮之后还留在场上，有点像《鱿鱼游戏》的情节。”詹鲲杰（James Quincey）近日做客伦敦商学院一场对谈时，用这样颇具戏剧感的话，形容自己的职业晋升之路。

在担任可口可乐公司CEO长达9年之后，詹鲲杰于今年3月正式转任董事会执行主席。回头看职业轨迹，他并不认为自己有宏大的职业规划，而是在“有挑战、能让自己每天愿意起床”的工作里不断前进。

在这场对谈中，他还谈及了自己对饮料行业、领导力、职场等方面的看法。该对话用英语进行，以下文字为小食代编译并略有删节，小标题为后期所加。

抵制瞎变

问：您是如何领导可口可乐，同时又能应对当今世界所发生的诸多变化的？

答：一家公司面临的挑战在于：如何做出决策并取得平衡，即哪些方面不应改变，而哪些又需要更新和变革。以可口可乐品牌为例，它始终保持着红白配色、相同的字体、一贯的口味、经典的瓶身以及传统的生产工艺。所以，在不断变化的世界里，它在很多方面始终如一。

但同时，品牌又必须跟上每一代人的需求，最典型的体现就是营销方式。可口可乐是首批采取促销的品牌之一，即“买一送一”的促销方式；19世纪，它也是最早主打 “品质” 进行宣传的品牌之一，因为那个年代充斥着仿制品；随后，营销手段从实体商品延伸至广播、电视、社交媒体等领域。我们所说的与时俱进，不仅限于产品和业务本身，更在于和消费者的沟通方式。

对可口可乐品牌而言，领导层面临的挑战在于决定哪些方面不应改变，并抵制盲目改变的诱惑，我们大多时候都做到了，但并非总是如此。研究过“新可乐”（可口可乐公司于1985年推出的改良配方可口可乐）案例的人都知道，当时公司曾一度动摇，认为必须改变配方才能保持市场竞争力，但结果一败涂地。因此，关于“什么不该改变”的决策至关重要，这比策划新广告、探索新的消费者沟通方式难得多。所以，领导力很大程度需要建立在有明确的立场之上。

此外，在饮料行业或整个消费品行业，人们常谈论那些销售额达到10亿美元或以上的品牌，而我们拥有三十多个这样的品牌，其中一个是可口可乐品牌，其余的大部分都是我们为满足更小众的消费者需求而创造的，这很难做到平衡：既要坚守初心，又要满足小众需求，也是对于领导力的挑战。

核心场景

问：我们转向聊聊消费者洞察，年轻一代消费者喝汽水越来越少、喝酒也越来越少，同时更加注重健康，这对你们意味着什么？可口可乐公司对此有什么规划，你们的策略是什么？

答：要看数据，因为人们往往会过度强调自己周围所见的事物，无论是因为他们的社会经济地位、年龄、国籍还是其他原因。

从数据中，我们了解到饮料行业的首要信息是：这是一个持续增长的行业，无论是销量还是销售额都在增长。如果把过去30年行业的规模做成统计图，你会发现，这个行业基本上每年增长4%，甚至接近5%。原因在于，在美国、欧洲、日本、澳大利亚等发达市场，人们喝的东西里，大约每10杯就有7.5至8杯是花钱买的，这个比例已比较稳定，但在新兴市场，人们喝的东西里，大约每10杯只有2至2.5杯是花钱买的。因此，饮料行业的市场潜力还远未开发，其长期驱动力在于全球人口数量以及人们的收入水平。

每个行业都始于一个想法、一款产品，比如可口可乐。随后，有人推出了几款产品，行业初期通常只有相对较少的品类和品牌。随着行业不断壮大，竞争对手意识到与可口可乐正面竞争相当困难，于是就有了即饮茶、运动饮料等更多品类。每个行业发展到一定阶段，都会为不同品牌、竞争者催生出生存空间，饮料行业亦不例外。对此我们的应对策略是：全品类布局，如今公司拥有三十多个10亿美元级品牌，我们也在抢占各个细分市场，这正是我们如何响应消费者需求、转型为综合性饮料公司并持续实现增长的关键所在。

问：可以聊聊关于全球化与本土化的问题吗，可口可乐公司如何在采取全球化战略的同时，又兼顾本地化策略，以适应当地市场？

答：安迪·沃霍尔（注：波普之父）有一句名言：无论你是总统还是流浪汉，喝到的可口可乐都是一样的。有些东西恒久不变，正是它无处不在的共通之处。为什么会这样？因为归根结底，人类最根本的渴望和价值观，即每个人都渴望拥有家人、朋友，希望孩子过上更好的生活，这在世界各地其实并没有太大差异。而可口可乐的品牌理念，与情感同频共振。

可口可乐产品本身在全球一致，但营销可以因地制宜。可口可乐营销的核心场景是“佐餐”，这不只是简单的饮料配食物，而是融入了用餐的仪式感。在有些文化里，用餐是一家人围坐在餐桌旁，比如我们墨西哥的广告通常是一家人围桌而坐，喝着可口可乐；而新加坡、中国香港的住房空间小，人们习惯和朋友在街边用餐，我们也有相应的广告。所以，你问全球各地的消费者对可口可乐的感受，他们都会觉得它很本土化，因为这个全球品牌已融入了他们的文化场景。

爬上塔尖

问：你担任首席执行官后，看待事物的视角有什么变化？有没哪些想法以前认为是正确的，后来发生了改变？从CEO的全局视角，你对公司有了哪些新认知？

答：这种情况确实会发生。关于CEO这个角色的特殊性，尤其是在大型组织里，人们往往倾向于认为，组织层级中的每一步晋升，不过是前一步的放大，就像你先负责一个小市场，再负责中等规模市场，然后负责更大的市场。于是你会想：既然我已经管理过小市场、中市场、大市场，甚至多个市场，那当CEO无非就是把这些事情再放大一点。这部分是对的，但也不完全对。

因为如果把公司看成一个金字塔，你一路往上爬，终于到了最顶层。你以为自己是塔尖上的那个人，理论上其他人都在为你工作。但真正当上CEO后你会发现，除了公司内部，还有董事会、投资分析师、投资人、媒体、商学院、NGO等很多人，都会对你“应该怎么做”有自己的看法。你会惊讶，来自四面八方的意见怎么会如此之多，所以CEO的角色既是传统意义上的管理者，也是整个企业对外的代表。每个人都有自己的看法，而且公司越是知名、越有影响力，外界的声音往往也越多。CEO到了这个阶段时，往往时间会极度分散，因为你需要关注的人变得更多了。所以，作为领导者，更要学会聚焦核心，抓少数关键事项。

问：你是怎么做到的？

答：你只能选择做或者不做，如果你不做，就会有别人来做，我觉得关键是你得懂得这个道理。不是所有人都适合担任CEO，这个角色需要很强的自律能力。

关于这个职位，有个很形象的玩笑，我跟我的继任者说，你会比任何人都先厌烦自己反复说的话，因为在别人真正理解之前，你已经讲了无数遍。因为每天都要重复，所以很快就会厌倦。但大多数人只听过一次，因为你要先跟这群人讲，接着和那群人讲，然后又跟另一群人讲。他们只听过一次，而且第一次根本没认真听。

我给你讲个故事，我刚当上CEO的时候，我们搞了发布会、全员大会，业务战略、PPT演示等各种内容都有。如果在那之后的一个月做个调查，问大家最记得哪件事，答案不是业务战略，而是他穿了牛仔裤。我穿那身可不是偶然，这本身就是一种信号传递。我们穿上牛仔裤，不再穿西装，戴领带，其实是在强调文化变革。说到底，CEO要明白你的一切，都在向外传递信息。

再说另外一个故事，我曾与几位投资分析师会面，开了一个小时的会，他们坐在那里提问，最后其中一位问：“你想提问吗？有什么想了解的吗？”我回答说：“当然，过去这一小时里，你们问了我无数关于业务的问题，却连一个字都没记下来，这是为什么？”对方回答说，“那些都是投资者关系部为你准备好的答案，我来这里是想看看你是否疲惫，因为作为新CEO，如果你承受着压力和紧张，你就会感到疲惫，而这往往意味着公司出了问题。”这就是他们真正关心的。所以，自律很重要，以及CEO的一切都在传递信息。

问：你升任董事会执行主席后，接下来的最大的挑战是什么？

答：我认为是顺利完成交接，新首席执行官上任，我担任董事会执行主席，我的重点是帮助他取得成功。然后还会有下一个阶段———当他不再需要我的时候，但那是后话了。

拯救自己

问：你是如何保持精力，以及如何分配精力的？

答：去做能让你每天早上愿意起床的事，没有什么比做一份不喜欢的工作更累了。至于怎么分配精力，我会花时间放空、思考。有些人的工作方式是这样的：早上4点起床，去健身，看完所有报纸，从早上8点到晚上6点，整天都是会议。那不是我的生活，我早上起床很慢，喝很多咖啡，慢慢吃早餐，然后花很多时间思考问题，我不会把每天的时间都排满会议。我知道这个答案适用于公司最高层，如果你负责一个销售团队的管理，或者管理一个小市场，那方式会不一样。如果是对公司最高层来说，最终你需要做出的决策相对较少，包括一些战略层面的决定，一些人事决策，还有一些没人愿意做、但必须有人做的艰难决定。

问：那么CEO的工作，是什么让你每天愿意起床？

答：公司当时需要被拯救，这样说并不夸张。过去十年间，公司的年营收增长率仅约3%，公司每股收益停滞在2美元，投资者们对此已经变得不耐烦了。当时3G资本的人被问到：“你会不会收购百事可乐？”，他的回答是：“既然能吃到牛排，我为什么要买汉堡？”意思就是，3G资本想收购可口可乐。归根结底，公司当时的处境确实脆弱。我刚上任时，分析师和我说：“你何必费这个劲呢，反正公司迟早会被收购的吧？”对此我完全不同意，我们的问题不在外部，而在内部，我们是可以重新增长的。当然，后来我们做了很多事情，公司年营收增长率从原来的3%，提升到了大约7%的水平，每股收益升至接近3美元。所以，最吸引我的事情是：我们可以靠自己完成改变，拯救自己。

问：你职业生涯漫长且成功，是什么塑造了你？

答：我并没有什么宏大的蓝图或职业规划。说到底，我只是从事那些我觉得有趣的、有挑战性、并且能让我早上愿意起床的工作。

最终我能走到今天这个位置，而且在这些岗位上取得了一些成绩，当然你也可以说，这里面多少有点“幸存者偏差”，就像不断抛硬币，每次我都刚好运气不错，经历了20轮之后还留在场上，有点像《鱿鱼游戏》那种情节。但我更愿意把职业发展理解成一段很长的旅程，甚至是一系列不同职业组成的人生。在这个过程中，会有成功，也会有失败，会有顺利的时候，也会有需要重新站起来的时候。

我是怎么走到今天的？我的答案是，你必须经历一些成功，没有人是靠默默无闻走到高位的。你在每一个岗位上，都需要因为某件事被人记住，这可能需要你敢于冒险，敢于承担责任，或者敢于推动一些事情。同时，你也不可能在每一个岗位都大获成功，你不可能每次都打出全垒打。关键是，你得有能力从这些经历里重新站起来，然后继续积累自己的成绩和口碑，让别人记住你真正做成过什么。

问：对于职场新人，你有什么建议吗？

答：正如我之前所说，找到一个能让你每天早上愿意起床去工作的理由，这是最重要的起点。然后就是出现在办公室里，我知道这在当下有点争议，但坦白说，我认为过度远程办公、居家办公或移动办公，对刚进入职场的人来说，并不是好事。远程办公对我来说有效，我和管理团队这样合作完全没问题，是因为我们彼此认识很多年了。可是如果我不认识你，我不认为只靠视频会议能像面对面那样教会你那么多东西。