作者：小食代

8月24日，王老吉在新加坡举办了其独立海外品牌WALOVI全球招商大会，同一时间其海外公司正式启动，这标志着王老吉首个海外全资子公司暨国际总部正式成立。

回望王老吉一系列的海外布局，这家植根中国百余年的品牌的出海行为，不是简单地在不同渠道和市场铺货，而是要抢占先机，成为定义全球天然植物饮料的领导品牌。

王老吉如何实现定义赛道的野心？我们一起去探究下。

抢先入场

在回答上述问题前，我们先思考一个问题，为什么是“天然植物饮料”这个赛道？

根据弗若斯特沙利文数据，全球植物饮料行业近年来呈现爆发式增长，2019-2024年复合增长率接近10%，市场规模持续扩容。益普索的数据显示，2025年，植物饮料消费者渗透率从45%跃升至70%。[1]

这一增长叙事在亚太地区尤为明显。在亚太，植物基饮品有着深厚的消费根基。椰子水在东南亚各国的本土消费传统，已无缝衔接到现代包装饮品市场，草本茶饮在日本、韩国、越南等地同样受到消费者欢迎。

消费基础是一方面，而另一方面是消费者饮食习惯的改变。根据尼尔森调研，全球碳酸饮料市场从2023年7月至2024年6月期间同比下滑6.7%，呈现降温趋势。[1]

从这两组数据对比，我们可以看到，全球消费者的健康意识在不断提升。而这一趋势，也让天然植物饮料被越来越多人选择，从前的小众偏好、猎奇尝鲜，正在发展成为主流选择。

再来看王老吉。

在国内，消费者几乎都知道王老吉是卖凉茶的，也很少有人会问凉茶是什么。但如果从全球范围来看，凉茶是什么？很少有老外能够解释清楚，也就是说，凉茶这个品类带有很强的地域性和文化标签。当凉茶面临认知壁垒，那市场渗透率更无从谈起了。

对于这个困境，可以看到，王老吉巧妙地进行了品类升级。相比凉茶，天然植物饮料是一个全球认知的大赛道，它的底层逻辑是天然植物原料和功能性价值，这与王老吉的凉茶品类本身就非常契合，同时它也能够消除认知困难，跨越东西方消费语境边界。

所以，从凉茶到天然植物饮料，王老吉的品类升级，本质上，是将自身从一个区域性品类代表，拉升到一个全球性品类领域，为品牌定义赛道的目标，打下认知基础。

值得注意的是，这个转变，正发生在天然植物饮料品类快速增长的风口上。过去十年间，王老吉海外市场规模增长6.5倍，年均复合增长率超过25%，连续六年位居全球植物饮料销量第一。[2] 

也就是说，当全球植物饮料需求升温时，王老吉早已完成了海外市场的卡位。十年的布局表明，它在趋势形成的过程中始终在场，等到趋势成为共识，王老吉已经成为了共识的一部分，这也就抢占了品类的优先定义权。

用标准宣示定义权

明确了赛道之后，更关键的问题在于，王老吉凭什么来定义这个赛道？

定义权从来都不是品牌自己赋予自己，它需要产品力、品牌力和市场渗透率等多维度支撑。王老吉的定义路径，正是通过产品与品牌的双重升级，被一笔一划书写出来。

先来看产品。王老吉“王者英雄”天然能量电解质饮料，是王老吉定义新一代天然植物饮料的具象化呈现。这款产品今年8月先在广州首发，如今又在新加坡的活动上完成海外首秀。

有趣的是，虽然定位为能量电解质饮料，但这款产品不含合成牛磺酸和人工咖啡因，而是用人参、咖啡豆等天然植物为原料，起到提神醒脑的作用，回应年轻消费者要保持“日常好状态”的需求。

东南亚是全球功能性饮料消费增长最快的区域之一。欧睿数据显示，2025年东南亚六国能量饮料市场规模已经达到218亿元。这一市场的火热，和当地的现实环境分不开。东南亚地处热带，常年高温高湿，当地居民日常饮食以辛辣、重口味为特色，消费者对补充水分与电解质有着高频需求。

由此推测，王老吉“王者英雄”在东南亚市场有着天然的适配土壤，或将能快速打开东南亚市场，成为王老吉天然植物饮料定位下的又一个爆款。

当“天然植物”成为全球共识，王老吉的产品矩阵必须覆盖更广泛的消费场景和需求层级。也正是通过这样一个“爆款预定”，可以窥见王老吉对天然植物饮料定义的第一条，那就是天然植物不是概念，而是配方底线。

再来看品牌。从这个角度，可以看到王老吉的伏笔从更早就开始埋下了。

在去年4月，王老吉海外品牌WALOVI英文品牌标识在马来西亚发布。王老吉品牌早已在国人心中扎根，为什么还要在海外另起炉灶，从头开始教育市场？

如果王老吉的目标是“把凉茶卖给更多华人”，沿用原品牌出海无疑成本最低。但王老吉的战略目标已经从“凉茶品类领导者”向“全球天然植物饮料领导品牌”转变。

上文提到过，凉茶是一个文化色彩厚重的细分品类，面对广阔的全球市场，王老吉这个名字所承载的文化厚度，反而变成了一堵需要翻译的墙。

WALOVI的诞生，是一次品牌端的卸重与重构。WALOVI发音流畅、没有特定文化归属感，以一张全新面孔面向全球消费者，在品牌诠释中被赋予了价值、根源、活力的内涵，恰好对应了“天然植物”赛道上想要传达的健康主张。

这是王老吉配合品类升级所作的品牌建设的第一步。而与球星哈兰德的合作，则是王老吉迈出的第二步：在世界范围内提升品牌认知。

在今年美加墨世界杯期间，哈兰德的全球关注度与年轻人群影响力毋庸置疑。通过这一超级体育IP，WALOVI得以在全球主流人群中快速建立品牌认知，让“天然植物饮料”的品牌形象跨越东西方文化边界。

而这一连串的品牌升级动作则是王老吉对全球天然植物饮料定义的第二条：全球天然植物领导品牌，需要用全球通用符号，突破文化、地域边界。

最后来看市场反馈。根据线下零售监测机构马上赢《植物饮料：破局新机会 锚定新趋势》报告，国内植物饮料细分市场，王老吉线下市场份额占比接近50%，品牌份额增速居行业首位。而在海外，我们上文提到，过去十年间其市场规模增长6.5倍，连续六年位居全球植物饮料销量第一。[3]

这些数据印证了一个事实：王老吉对全球天然植物饮料的定义，正在被消费者用购买行为投票认可。

让定义权更可持续

当全球天然植物饮料成为热门赛道，必将有越来越多的品牌加入竞争。那王老吉的领先位置如何保持？如何让定义权更可持续？

WALOVI新加坡国际总部的成立，是王老吉对这一问题给出的答案。

对于这个海外公司的计划，王老吉大健康公司董事长方达锋直言：“WALOVI来新加坡，设立国际总部，不是为了‘走出去’，而是为了‘长起来’。”

“走出去”与“长起来”之间，是两种截然不同的出海逻辑。前者是代理模式，依赖第三方经销商完成海外销售。而后者是向下扎根东南亚市场，实现本地化运营，然后向上自主地长起来。

根据品牌在活动上发布的信息，作为王老吉国际运营中心，WALOVI国际总部将统筹品牌推广、渠道管理与客户服务，同时探索境外加工、本地灌装等供应链模式，提升产品对区域市场的适配效率。

未来，它还将承担全球业务统筹、产业并购、跨境资金管理与国际化人才引进等职能，为海外拓展提供系统化支撑。也就是说，王老吉可以从品牌管理、渠道运营到供应链协同实现本地化决策，而不是隔着时差和距离做市场判断。

这一布局所依托的，是王老吉提出的PCBCI五位一体的全球化运营框架：产品（Product）、渠道（Channel）、品牌（Brand）、文化（Culture）、投资（Investment）。

活动上王老吉签署的三项合作协议，正是这一框架的系统落地。与南洋理工大学合作覆盖品牌与市场调研，与宝钢包装合作保障东南亚供应链，与深耕新加坡市场近40年的昇昇食品签署渠道分销协议。品牌调研、渠道触达、供应链保障、品牌文化、投资布局，五个维度在同一时间点完成了闭环搭建。

有了国际总部，在PCBCI战略的支撑下，王老吉能够把根扎进当地产业的土壤里。根须一旦长成，大树就会越来越枝繁叶茂，难以被轻易撼动。

写到这里，就不难发现王老吉出海动作的前瞻性、完整性和战略纵深。

先精准预测趋势，在全球健康消费浪潮中锚定与自身凉茶品类十分契合的天然植物饮料赛道，再重构认知，用WALOVI这张无国界的全新面孔，完成从中式凉茶到全球天然植物饮料的品类跃迁，最后扎根生长，以国际总部为支点，以PCBCI为核心，将产品研发、渠道运营、供应链协同、品牌文化与投资布局系统性嵌入本地市场，让定义权从“喊出来的口号”变成“长出来的能力”。

王老吉的目标“是要在全球饮料市场中占据一个清晰的生态位，那就是全球天然植物饮料领导品牌，用天然健康的生活方式、天然植物饮料，连接全世界的消费者。”

从“有华人的地方就有王老吉”到“有市场的地方就有WALOVI”，这不仅是品牌版图的扩张，更是一个百年品牌的全球化跃迁。

[1]]https://www.wljhealth.com/article/2643.html?f_link_type=f_linkinlinenote&flow_extra=eyJpbmxpbmVfZGlzcGxheV9wb3NpdGlvbiI6MCwiZG9jX3Bvc2l0aW9uIjowLCJkb2NfaWQiOiJlZDJkNzgzOTAyMjg2Nzk3LTg4MGExNjc3N2MyNmNlNzIifQ%3D%3D

[2]https://www.cinn.cn/2026/08-12/n1Kmz6nD.html

[3]https://www.stcn.com/article/detail/3175660.html