作者：潘娴

“几乎从合并第一天起，就再也分不清谁是玛氏员工、谁是Kellanova员工。”玛氏休闲食品业务全球总裁Andrew Clarke说。

玛氏以360亿美元收购Kellanova据称是零食界史上最大规模交易。如今，Clarke领导的玛氏休闲食品业务覆盖145个市场，旗下9个品牌年销售额超过10亿美元，还有6个品牌正朝着这一规模迈进。在近期由Brunswick Review 刊登的题为《世纪交易（A Generational Deal）》一文中，Clarke就谈到了这笔交易的幕后故事以及合并后规划。

以下文字为小食代编译并有删节，谈话顺序也进行了调整，小标题为后期所加。

三个时刻

问：你此前担任玛氏首席营销官多年，如今触达消费者是否变得更难？

答：在我2016～2018年任职首席营销官期间，媒介环境已发生翻天覆地的变化，机遇与挑战并存。例如，我们现在可以用各种不同的媒介和创意工具大规模推出个性化广告。一个很好的例子，士力架携手著名足球教练José Mourinho在欧洲杯期间运用生成式人工智能打造营销活动。你可以制作一个视频发给朋友，让人觉得José Mourinho在和他们说话。此次活动既坚守品牌核心调性，又以创新方式触达年轻群体，同时践行人工智能合规使用理念。此后，我们将这一模式推广至多个市场。核心思路是：小范围试点，效果显著便快速规模化推广。

问：你最喜爱的玛氏零食产品是哪款？

答：我家的食品柜里摆满了玛氏产品，要说最爱，那必须是品客，尤其是酸奶洋葱味。我喜欢走访全球各地，品尝新产品和特色口味。

我也常嚼口香糖，也为我们重新定义口香糖品类感到自豪，推动口香糖需求从单一的清新口气转向情绪管理，以及通过新品牌维能在电竞游戏领域进行创新。

问：此次并购经历中，你最难忘的时刻是什么？

答：有三个瞬间。第一当然是玛氏董事会说“可以，我们就这么做吧”，这离不开全体团队成员的不懈努力。第二是与Kellanova管理层首次会面的时候，当时我意识到一个全新的伟大篇章即将开启。最后是看到两大团队在庆祝活动上齐聚一堂，一切都关乎活力、可能性和志同道合。几乎从合并第一天起，就再也分不清谁是玛氏员工、谁是Kellanova员工。

落地之后

问：交易落地后，下一步规划是什么？

答：我从几个方面来说明：我们的业务覆盖超145个市场，旗下9个品牌年销售额超10亿美元，另有6个品牌即将达到。我们休闲食品业务在全球拥有5.7万名员工，工厂网络遍布全球，实现了产品本地化生产。

我们拥有许多可持续增长的机遇，无论是产品创新、顺应消费趋势，还是强化科研技术、提升可持续发展能力，都大有可为。我们聚焦现有的标志性品牌，不断创新，使其对全球消费者更具备吸引力。

同时，我们拥有RXBAR, KIND和Trü Frü等新兴品牌，得以捕捉新兴消费趋势。Hotel Chocolat 则提供了体验感。

我觉得我们可以两条腿走路。士力架诞生已经近百年了，2025年销售额增速仍达10%。从赞助美国国家橄榄球联盟，到推出士力架蛋白棒等创新产品，多重因素推动其持续保持市场热度、实现增长。其他新兴品牌增长势头也很迅猛，比如RXBAR和Trü Frü去年都增长了30%以上。因此，经典品牌和新兴品牌能够共同繁荣发展。

我们还有品客，这是一个重要的全球品牌，凭借持续创新在全球各地市场深受欢迎，也成功实现了产品本土化适配。在全球，品客拥有超200种口味，像英国的鸡尾酒虾味、日本的清汤味、韩国的黄油焦糖味，不胜枚举。

整合Kellanova与玛氏的科研实力、可持续发展优势，并思考如何在新材料、新包装解决方案以及适当情况下与监管机构合作，引领行业。

例如，数十年来，我们一直与花生种植户合作，致力于提升花生作物的抗逆性。全球种植的花生中有整整30%因作物病害等问题不适合食用。我们希望借助科研技术培育适应性更强的花生品种，目前已为此投入超1000万美元，并看到新品种能在恶劣环境中更好生长的前景，产量提升了高达30%。这正是我们利用科研助力农户培育高产抗逆作物的绝佳范例。如今，两家企业合并后的科研、技术与创新实力，将推动我们迈向新高度。

从农户视角出发，两大企业的合并也创造了无限可能：薄荷对我们的口香糖产品非常重要，土豆是品客的核心原料。如果农民同时种植这两种作物，我们如何与他们合作，使农业生态系统更加受益？这些都是非常令人兴奋的机会。

消费趋势

问：你们将如何触达消费者，尤其是年轻群体？目前最关注哪些消费趋势？

答：消费市场正经历巨变，世界充满不确定性，但机遇同样无处不在，这很大程度上是由技术革新与人口结构变化驱动的。经济和人口增长主要集中在新兴市场，而非成熟市场，因此地域布局至关重要。气候变化影响资源与原材料供给，这提出了一个重要问题。例如，我们该如何与所有参与可可生产的人合作，从农民到供应商，确保可可供应链适合未来。

还有传统正餐的碎片化趋势，消费者生活方式的改变为零食行业创造了巨大机遇。我们看到健康成为消费主流，因此RXBAR、KIND和 Nature's Bakery等品牌不断发展。例如， KIND中增长最快的一些产品就是主打蛋白质卖点。同时，消费者愈发关注品牌背后的故事：品牌传递何种理念？是否重视可持续发展？营销方式是否负责任？

体验式消费成为另一重要趋势。Hotel Chocolat就是我们如何将这种理念带到美国的生动案例。我们从芝加哥起步，目前已开设5家门店，后续计划持续扩张。我们还在上海迪士尼度假区的迪士尼小镇开设全新M&M’s门店，这又是一个以不同方式让标志性品牌焕发生机的好例子。

我们也知道紧跟文化潮流对触达年轻观众的重要性。近期，我们邀请Sabrina Carpenter合作拍摄超级碗广告。Pop-Tarts品牌也通过大学橄榄球赛事的热度，将其对一场橄榄球赛的冠名赞助转化为一个令球迷津津乐道的文化时刻。去年的Pop-Tarts杯赛事创下收视新高，吸引了870万名观众，超过了金球奖颁奖典礼，同时带动了该产品在销量、铺货率和口碑方面的显著提升。

此外，我们每年投入超2亿美元用于产品创新，平衡核心产品迭代与面向未来的创新是关键。例如，今年我们推出彩虹糖、M&M’s Pop’d系列（注：主打酥脆口感的冻干糖果，见下图），通过借助数据分析工具捕捉社交媒体流行趋势，并以创纪录的速度将这些概念落地。

转折点

问：这笔交易是玛氏史上规模最大的一次，也是食品行业有史以来规模最大的并购案之一，为何说这是正确的决策？

答：这充分体现了我们对零食赛道的信心与看好。这是一个规模达1万亿美元、全球年增速超4%的市场。回望过往数十年、几代人的发展历程，我们始终坚持内生增长，稳步拓展业务。2008年收购箭牌算是一次战略微调，也让我们从巧克力企业转型为糖果零食企业。

此后，我们一边持续内生增长、不断创新，一边通过收购扩充版图，先后拿下KIND, Trü Frü, Nature’s Bakery, Hotel Chocolat等品牌，这展示了我们如何将标志性的、契合消费者需求的品牌纳入麾下。

我们认为，整个行业正处于一个转折点。再加上我们的利益相关方对这笔大规模、具有变革意义的交易充满信心与支持，这些促成了此次并购。

问：你是如何说服利益相关方认同这一发展愿景的？

答：首要前提是我们对零食赛道的坚定信心，以及玛氏自身的实力与业绩 。归根结底，这是一场增长游戏。一旦确定Kellanova是最佳合作伙伴，我们就需要让众多利益相关方看到合并后业务的共同愿景。

彼时，玛氏员工与Kellanova员工都面临着极大不确定性，这也凸显了明确发展愿景、坚定信心的重要性。同时，两家企业同属家族企业，拥有相似的发展历程与价值观，这成为我们的一大优势。在此次并购历程中，企业外部也有众多关键利益相关方，从供应商、客户，到当地社区、监管机构，各方都需要沟通与说服。

问：沟通在其中发挥了怎样的作用？

答：至关重要的作用。我们与各方利益相关方保持定期沟通，这是关键。这让我们能够一致地展望未来的可能性，以及为何我们相信这是一笔互补且改变行业格局的协议。即便当时我们尚未掌握全部信息，但坦诚面对不确定性、及时沟通的做法，彰显了我们透明公开的态度。

我们为此倾注了大量心血。例如，全新的视觉标识融合了两家企业的元素，强化出 “零食因携手而更美好” 的理念。我认为，这种方式生动、真诚地表明，这是两家经典企业的强强联合，而非玛氏单方面收购Kellanova。

然后我个人走访了各个地区与市场，定期与员工（包括未来的新同事）交流，开展一对一沟通与全员大会，坦诚、真诚地解答大家的疑问。我想大家对此是认可的，那些会议也让我真切感受到更多的可能性和发展机遇。与大家沟通得越多，我越深刻地意识到：“这里大有可为，只要加大投入，我们一定可以推动业务实现增长。”

收购陷阱

问：你提到了全新的视觉标识。要融合品客、M&M’s 这类风格鲜明、底蕴深厚的经典品牌，设计过程难度如何？

答：这其实是最令人振奋的部分，实际上也是一个相对简单的决定。品客与M&M’s是其中规模最大的品牌，它们的年营业额均接近40亿美元，知名度极高、意义重大。我们认为，这既能保留两大品牌的独特特质，又能将其融合，传递出未来发展的无限可能。

在2026年初举办的“携手共赢”庆祝活动上，两大品牌的吉祥物成为全场焦点，这是我们全球57000名员工体验品牌力量与热爱的时刻。

我想在企业发展中，人们很容易忽略一点：你可以在沟通中享受乐趣。阐明交易的逻辑，包括数据、战略考量，这固然重要，但情感沟通、与大家建立共鸣、创造愉悦感同样不可或缺。

问：并购交易常因企业文化冲突、整合不力而失败。你们是如何应对这一问题的？

答：我们做了周密细致的规划。全程高度重视双方的平等参与，采用 “双方协作制”。所有决策环节都同时配备了玛氏员工与Kellanova员工，全程符合法律法规及监管要求，选拔顶尖人才组建核心团队的举措成效显著。

我们过往有并购经验，也花了很多时间分析哪些有效、哪些无效。核心就在于文化本身以及如何让它运作起来。幸运的是，两家企业的根基与理念高度契合：都秉持以人为本、深耕业务、满怀热忱的核心价值观。

但与此同时，也很容易说出“两家文化相似”，然后陷入自满，我们不想掉进那个陷阱。保持好奇心真的很重要，试图理解每个人的出发点，然后推敲未来可能的样子。在某些情况下，这看起来是集两家之长。在另一些情况下，则意味着以截然不同的方式迈向大胆的未来。