作者：小食代

8月5日，乳业巨头伊利正式官宣成为中国篮球之队官方合作伙伴。这一举措，是伊利完善其篮球战略布局的关键一步。

2019年，伊利签约CBA中国男子篮球职业联赛，2023年，伊利携手国际篮球联合会（下称FIBA国际篮联），如今又拿下了中国篮球之队。

不难看出，补上“中国篮球之队”这一块拼图，让伊利用了7年时间搭建的篮球生态更加完整，可以说是包括“国际顶级赛事+国内职业联赛+国家队全阵容”的全方位资源布局。

一家头部乳企为什么要进军篮球板块？伊利的篮球野心源自哪里？又将带着品牌去到何方？让我们一起去探索下。

押注篮球

自大众普及健康理念以来，国人早已形成喝牛奶强身健体的普遍认知，牛奶富含钙质与优质蛋白，成为了运动前后补给能量、恢复体能的优选之一。正是这份产品属性与体育运动的天然契合，让体育营销成为许多品牌塑造优质形象、强调品牌心智的重要抓手之一。

通过上述复盘的合作历程，我们可以看到，相较于短期事件型营销，伊利则坚持长期主义布局，用循序渐进的三步走战略，一步步扎根篮球赛道，搭建起独特的体育IP生态壁垒。

伊利的篮球天下始于2019年。

那时候，CBA职业联盟正式推动2.0升级计划，发布了“敢梦敢当”联合宣言。在2019-2020赛季揭幕战现场，时任中国篮球协会主席的姚明与伊利集团高级执行总裁张剑秋共同宣布伊利成为CBA联赛官方合作伙伴。

伊利选择在这个节点押注CBA联赛，可以说既有对中国职业篮球发展前景的看好，也让品牌牢牢站稳国内职业篮球核心基本盘。

另一方面，CBA中国男子篮球职业联赛是国内级别最高、受众基础最稳固的职业篮球赛事之一，全年赛事周期长、线下场景丰富，其天然受众基础庞大。CBA的这些特点，都能够帮助品牌链接国内篮球球迷，在篮球领域建立品牌的认知根基。

在稳固国内市场根基后，伊利将布局视野投向全球舞台，2023年正式携手FIBA国际篮联，并相继激活男篮世界杯、女篮亚洲杯等全球重要赛事的核心资源。

在签约仪式上，伊利集团高级执行总裁刘春喜曾表示：“此次与国际篮联达成合作，让伊利篮球战略又跨出了一大步，迈向了新的高度。”

刘春喜所说的“新高度”，不仅是伊利篮球视野从国内联赛跃升至国际顶级赛事的新高度，也是中国乳企首次携手国际篮联的全新高度。

这一合作随后在2025年进一步延长至2027年，将覆盖2026女篮世界杯、2027男篮世界杯等重要赛事，伊利在篮球领域投入的深度与持续性已经初见端倪。

但伊利与篮球的合作并没有止步，此次官宣携手中国篮球之队，是品牌深化篮球布局的重要落子，并且本次合作阵容完整，包括国家男篮、国家女篮成年队，以及U16至U19全年龄段国青男女篮队伍，实现了成年优秀战力与青少年后备人才梯队的全覆盖。

我们深刻感知到，伊利用7年时间打下的“篮球天下”越来越宏大扎实，值得一提的是，伊利完成了从“职业联赛”到“国际赛事”再到“国家队”的360度完整覆盖，专属的体育营销核心壁垒就此打造完成。

从“赛场边”到“热爱里”

完整的IP资源矩阵，是品牌体育营销的基础底气，而能否将资源转化为品牌价值、产品销量的长效增长动力，核心在于场景化落地与情感深度融合。

那在拿下这些篮球资源后，伊利做了些什么将IP资源转化为品牌资产？

先从产品来看，在2019年签约CBA职业联赛之后，伊利旗下多款产品都在聚焦不同维度的篮球人群。

伊利与CBA联名推出伊利专利高钙牛奶，主打‌D益钙[1]中国发明专利‌技术[2]，并添加维生素 D，搭配钙质打造均衡营养配比，通过职业篮球运动员健康向上的形象直观印证产品营养价值；QQ星奶粉与“小小CBA”IP合作，发起“榛高篮球挑战赛”，推动儿童篮球启蒙。

此外，在2023年男篮世界杯期间，伊利首次以FIBA全球合作伙伴身份亮相，打出了“以热爱博到底”的主张，从球迷视角喊话中国男篮，为赛场征程助威。

有趣的是，伊利从草根篮球球迷的洞察出发，组建了“伊利热爱33队”，这也是FIBA篮球世界杯第33支球队。之后，这支由业余篮球爱好者组成的队伍站上了男篮世界杯赛场，在世界舞台上为全球球迷带来了中场表演秀。

伊利还在开赛倒计时7天时，趁势推出《热爱，一直到世界尽头》短片，从篮球爱好者‌的视角切入，用球迷熟悉的篮筐，展现从少年到白头不同人生阶段与篮球相伴的真实生活场景。

因为场景非常朴素和亲切，让许多人在视频中找到了自己的影子，引发了球迷的情感共鸣，在不知不觉中，伊利成为了很多人的“篮球搭子”，也在娓娓道来之中，将品牌精神与体育拼搏精神强关联。

从这些营销回溯中不难发现，正是有了FIBA官方赞助商的身份，伊利才有条件落地这类差异化创意玩法。

值得称道的是，伊利充分盘活官方合作权益，跳出传统赛事硬广投放的套路，而是通过生动的传播动作，主动走进广大篮球爱好者、和大众玩到一起，把官方合作伙伴的身份从赛事标识，落地为具象化的互动，不仅成功拉近品牌与消费者的距离，还在深度情感共鸣中加强了用户好感与品牌信赖。

时间线来到2025年女篮亚洲杯，伊利打出了“来者不惧”的主张，在赛场外推出了互动投篮挑战等活动，通过女篮主场作战的自信与挑战精神，进一步展现品牌的韧性内核。

可以看到，不管是“以热爱搏到底”还是“来者不惧”，伊利与篮球的绑定不仅仅在赛场内提供专业乳制品营养补给，也不是赛场上冷冰冰的logo牌，而是一种精神共鸣的陪伴，伊利与中国篮球，不是居高临下的赞助，而是并肩作战的搭子。

篮球生态壁垒

梳理至此，或许能窥到伊利的篮球野心，那就是超越传统的赞助曝光模式，正在向一个更宏大的方向演进，那就是以篮球为核心的品牌生态。

从产品推广来看，伊利持续为CBA职业赛场、FIBA国际赛事参赛队伍提供专业乳制品保障，以严苛的品质标准、稳定的营养供给，助力职业运动员保持最佳竞技状态。

此次与中国篮球之队合作，不难想象，伊利之后将深度参与国家男女篮、各级国青队伍的日常集训、热身赛事、海外出征的营养保障工作。

长期专业赛场上的陪伴能够形成有说服力的产品实力背书，国家队在重要场合选用伊利产品作为营养支撑，能够为品牌的产品打上权威认可标签，让消费者感知到，伊利的天然营养能够充分贴合运动员高强度训练下的日常膳食营养补充需求。

从企业发展的战略角度来看，伊利的篮球布局与集团全球化战略形成了协同效应。作为FIBA国际篮联全球合作伙伴，伊利在2023年男篮世界杯期间，在菲律宾和印尼开展相关的营销活动，借助当地子品牌有效提升了国际市场知名度。

国际化的篮球赛事为伊利全球化扩张提供了恰当的话题支撑，让伊利能够以篮球为切入，从而进行产品与品牌心智的海外渗透，而这已远远超出了传统食品品牌体育营销的范畴。

7年沉淀，顶峰相见。如果说CBA提供了全年高频的赛事曝光和本土球迷基础，FIBA提供了世界杯等全球赛事的国际影响力，那中国篮球之队则占据了篮球领域国民认同感的制高点，承载着篮球球迷的家国情怀和中国篮球的未来希望。这三个层级彼此赋能，为伊利形成了独特竞争力的品牌篮球生态壁垒。

回顾伊利与篮球这7年来的历程我们可以发现，伊利体育营销已经从单点突破走向完整的生态构建。当品牌在一个运动品类中建立起从顶级赛事到国家队、从产品矩阵到情感链接的全方位布局时，体育就不再是营销的手段，而是品牌价值的核心表达方式之一。

伊利的举措，在篮球的关键层级上留下了自己的印记。对于一家乳企而言，这已经不再是简单的赞助版图的扩张，而是一场关于“陪伴”的长期承诺，用高品质的产品支持中国篮球，用持续的投入陪伴每一个热爱篮球的人。[1]D益钙是指专利

[2]中国发明专利专利号:ZL202110237626.4