作者：小食代

“市场越复杂，越要回归本质，竞争越激烈，越要把用户的触点做到极致。二季度所有工作围绕这一逻辑展开，不是被动地去应对，而是在变化中更聚焦。”霸王茶姬创始人、董事长兼首席执行官张俊杰在昨日召开的二季报业绩会上说。

在此之前，霸王茶姬公布了2026年第二季度财务及经营业绩。当季，霸王茶姬实现总GMV 76.6亿元（人民币，下同）；净收入34.15亿元，同比增长2.5%；营业利润5.25亿元，经调整净利润4.89亿元。

霸王茶姬全球COO、全球执行总裁兼中国区CEO尹登峰及霸王茶姬全球CFO黄鸿飞也一同出席了财报电话会。会上，霸王茶姬管理层表示，公司将2026年定位为“调整与企稳之年”，一季度完成组织架构调整，对增长战略做了系统梳理；二季度聚焦新品与品类拓展、用户体验等方向调整。目前公司经营稳健，为下一阶段的可持续增长筑牢根基，管理层对长期发展充满信心。

我们一起来看看。

8月同店有望转正

从业绩数据来看，霸王茶姬第二季度延续了稳健增长的经营态势，战略调整成效明确，高质量增长逐步兑现，已连续14个季度保持盈利，全球门店数达7639家，较去年同期增长8.5%，整体同店GMV增速也较去年同期改善6.9个百分点。

同时，霸王茶姬的运营效率也在持续提升，总经营费用同比下降了10.4%。其中，销售及营销费用、一般及行政费用、其他费用分别同比下降21.7%、64.6%、33.3%，实现毛利率54%，与去年同期持平。

“尽管二季度外部市场环境出现一定波动，但这些变化更加印证了我们的核心判断：企业穿越行业周期的核心，归根结底是获得消费者的真心认可。”张俊杰说。

黄鸿飞表示，尽管收入增速有所放缓，但霸王茶姬今年早些时候确立的经营战略不会改变，“霸王茶姬的成本结构改善与组织效率提升是可持续的，而非一次性的，无论外部环境如何，都为我们未来持续执行经营战略提供了稳定基础”。

展望下半年，管理层在问答环节中给出了积极的回复。

“三季度以来，我们看到了积极的回弹信号。7月份，同店销售额呈现低个位数同比下滑，较上半年的下滑幅度明显收窄。”尹登峰说：“截至目前最新数据，8月份同店销售额有望实现同比转正。这一经营趋势的改善，充分说明我们此前落地的一系列战略调整，成效正在逐步兑现。”

与此同时，张俊杰还对一季度霸王茶姬推出的总额不超过1.5亿美元的股份回购计划做出明确回应，截至8月24日，公司已完成约3000万美元的回购额度。

产品创新“立大功”

电话会上，产品创新仍被管理层视为应对竞争、改善经营的重要抓手。

张俊杰指出，从供给端来看，当前现制奶茶赛道群雄逐鹿，行业核心玩家悉数入局，行业竞争格局已经从增量共荣，彻底转向存量博弈，竞争烈度大幅上升。

在需求端，消费者代际价值观全面重构，传统品牌宏大叙事、高调营销的打法已经完全失效。当下用户更追求自我表达、个性彰显，以及回归本心的情绪治愈。因此，品牌需要成为与个体用户产生情感共鸣的温柔载体，以真诚、细腻的服务与体验回应用户需求。

渠道端，外卖平台竞争加剧，彻底改变了消费者的消费习惯，线上公域市场规模大幅扩张，现已成为各大茶饮品牌的核心主战场之一。

本季度，霸王茶姬在大中华区推出17款茶饮新品，创单季上新数量历史新高。与此同时，品牌持续拓展产品边界，从原叶鲜奶茶延伸至茶特调、柠檬奶、geelato茶拉朵等新品类，并通过轻因等产品覆盖全时段消费场景，各区域则推出本地限定产品，将当地好茶放进菜单。

回看整个上半年，霸王茶姬已累计上新29款，平均每周都有新品，而在不断刷新菜单的同时，霸王茶姬也对醒时春山、夏梦玫珑等人气单品及时回归，丰富了全时段消费选择。亚太市场上新的芒果系列、手作茶饮系列亦大受好评。

新品带来的不止是业绩变化，也成为霸王茶姬持续拓展用户触点的重要方式，带动更多消费者加入霸王茶姬会员体系。

尹登峰举例称，原叶鲜奶茶夏梦玫珑上新首周店日均杯量达110杯，杯占比近20%，其首次消费会员渗透率为今年新品最高；醒时春山回归带动清明节期间整体GMV环比增长近25%；柠檬奶上新期间带动首次消费会员增长45%；精准匹配周末休闲场景的茶特调“走走系列”上新三日店日均杯量达124杯，带动周末GMV涨幅达双位数。

与此同时，霸王茶姬持续通过新品类和新场景拓展消费边界。5月22日首次正式上线的geelato已落地超190家门店，平均线下渠道GMV提升20%以上，呈现出更强的拉新能力和唤醒沉睡用户的能力。

7月底，该公司全新概念茶空间chagee imagine首站落地阿那亚，以慢闪店形式推出十余款特调，为用户带来新的门店体验；8月20日，霸王茶姬与厦门航空合作的炭烤橙皮武夷肉桂茶登上航班，是霸王茶姬产品首次进入“万米高空”，成功拓展航旅新场景。

截至二季度末，霸王茶姬会员总数已达2.57亿，活跃会员复购率保持在43%以上，购买两次以上的会员贡献超78%的订单量。

海外GMV持续提升

作为新增长引擎，海外市场的业绩是此次财报中的亮点之一，当季GMV达到5.04亿元，同比增长114.3%，海外门店总数达399家。

自2025年二季度以来，海外GMV已连续四个季度环比提升，从2.35亿元逐季攀升至本季度的5.04亿元。

从门店分布来看，截至季度末，霸王茶姬的全球门店总计7639家，其中大中华区7240家、海外399家，品牌已进入马来西亚、印度尼西亚、新加坡、泰国、越南、菲律宾、美国、韩国8个海外市场。

本季度，霸王茶姬首次进入韩国市场，首尔三店开业前三日总销售杯量超过1.6万杯。在正式进入韩国市场前，霸王茶姬App在韩国的下载量就超过4.6万次。

此外，5月8日，中国澳门首店落地威尼斯人购物中心，试运营期间会员数单日环比增长最高达318%；6月4日，公司在印尼第二大城市泗水连开三店；7月进入万隆；在美国市场，霸王茶姬已有10家门店开业。

世界茶日期间，伯牙系列新品在亚太区域上新，带动前15天亚太区域整体店均杯量增长52%，在越南、泰国、印尼的杯量占比均超过30%。随着霸王茶姬的海外进程深化，伯牙绝弦作为经典单品，跨区域渗透力持续显现。

但在谈及未来规划时，尹登峰也明确指出，在门店端，国内市场坚持高质量优先的发展原则，海外市场则会稳步审慎扩张。

张俊杰总结称，霸王茶姬战略将聚焦经营本质，从核心能力、产品结构、用户触达、价值主张四个维度构建能力，“越是在复杂的环境中，越要回归本质一一做好产品、服务好用户、打磨好每一家门店。我们有信心在任何市场环境下实现高质量、可持续的增长。”