百威中国如何用“乡音碰杯贴”深化年轻一代的“明智饮酒”心智？

# 推荐文章 2026-10-31 21:00 来源：小食代

作者：小食代

中国酒桌文化正在经历一场静默却深刻的裂变。当“感情深一口闷”的劝酒逻辑遭遇年轻世代的健康意识与悦己需求，传统的酒桌格局正在被重构。跟随成年年轻人饮酒心智的转变，百威中国也迭代升级了“明智饮酒”的倡导方式，不是简单的少喝，而是“多碰杯，少干杯”，让每一次饮酒都带来积极、正向且负责任的体验。

已经在倡导“明智饮酒”这条道路上已经迈入第19年的百威中国，今年用6款方言明智碰杯贴，通过在碰杯瞬间释出兼具地域特色与亲和力的方言劝导语，将传统的品牌说教转化成了社交货币。让消费者从“被劝诫”的对象，成为了主动传播“明智饮酒”理念的践行者。

这一转变在创意层面的突破的同时，还发起了一个关乎行业命运的关键问题：当消费者转向理性，酒类品牌该如何重新定义自己存在的理由？增长点又将会往何处迁移呢？

接下来，一起看看百威中国的回答。

被市场验证的口径转向

早在2008年，百威集团前身安海斯-布希国际公司、英博啤酒集团，与协会前身——中国酿酒工业协会携手，率先发起理性饮酒倡议。走进第19个年头，这一倡议的形态几经迭代：2009年，员工自己做宣传大使，让5000万人[1]接触到“明智饮酒”的理念。2010年，品牌推出了陈奕迅主演的中国首个明智饮酒电视公益电影，2011年1300万人[2]做出“I DO”承诺。之后，从沙溢胡可、姚明、刘翔、李娜、张一山，再到虚拟偶像哈酱、电竞、说唱、无醇啤酒。百威中国一直在用年轻人愿意听、愿意看的方式，致力于把明智饮酒从品牌口号变成公众话题。

随后，百威中国进一步将触点设置在成年年轻一代聚集的地方，2022年推出了社区说唱街舞，2023年携手本地生活方式媒体街头互动，2024年更是作为酒与社会责任委员会当值主理事长，协办全国理性饮酒宣传周，发布《2024中国预防酒驾白皮书》。

2025年，武汉酒博会上一枚“明智碰杯贴”验证了新路径：碰杯贴套上饮品，碰杯瞬间发出清脆提示音，配合武汉方言“碰一下蒜鸟，情义才牢靠”的劝解，让“多碰杯，少干杯”从口号变成了可参与的互动。据百威中国披露，当年真实使用的碰杯贴已经超过了1万枚，全网曝光超9073万次[3]，“从说服到赋能”的模式被验证可行。

今年，百威中国试图将“明智饮酒”，从理念植入转化为一种生活方式倡导，品牌希望，饮酒者能够适量饮酒、量力而行，懂得根据不同场合与自身情况灵活选择饮品，并由此在真实的生活场景中，通过佐餐慢饮、多碰杯少干杯、交替换饮无醇啤酒，让每一刻欢聚都理性而精彩。

而从市场角度来看，百威中国的策略转向正逢其时。国际葡萄酒与烈酒研究机构IWSR的数据显示[4]，2025年全球主要21个市场的啤酒总销量下降1%，无醇啤酒销量却逆势增长8%，同年，全球无醇替代饮品（含啤酒、葡萄酒、烈酒及RTD）销量整体增长9%，其中，无醇啤酒贡献了最大份额。在对十个主要市场无/低醇买家的调查中，37%的被访买家选择无醇啤酒的首要原因是“健康的生活方式”，远高于“好奇尝试”（20%）和“功能性需求”（17%）。这一动机结构说明，无醇啤酒的崛起并非短暂的尝鲜潮流，而是根植于消费者对饮酒行为的系统性重新审视。

在中国，Global Market Insights的数据显示[5]，无醇啤酒市场规模已从2020年的30亿元增至2024年的120亿元，年复合增长率约45%，2026年有望达到175.8亿元。

借力乡音，让劝导更“入心”

理念确立了，新问题随时而来，对于“反感说教”的年轻一代，怎样才能在具体场景中，让他们“听得进去”，且能“由耳入心”？在百威中国通过洞察与沟通发现，“普通话像规则，方言像问候”，在中国千城千面的酒桌上，一句乡音Cheers比说教更能让人听得进去。

从2025的武汉话出发，今年，项目将方言碰杯贴从单点尝试扩展至“6（方言）+1（普通话）”七款，覆盖全国六大区，定制版方言碰杯贴绑上酒瓶，碰杯瞬间即触发方言劝导词。

具体来看，不同地域的“劝酒方言”实在妙趣横生。

东北区讲的是“老铁，悠着点整”；北区&中区是武汉话“酒杯碰一哈，莫慌慢慢喝”，南区对应的是粤语“多碰杯，少干杯；饮慢啲，倾耐啲”，西区呈现出明确的成都与四川风格“虽说酒巴适得板，但也莫整凶了哦”，东南区的闽南语意蕴悠长“杯仔轻轻碰浅啉情谊长”，东区的上海话别具风格“啤酒吃两口，适意又到位”。普通话版本则言简意赅：敬明智饮酒！

这个设计的精妙之处在于“去品牌化”。普通话的“明智饮酒”是品牌语言，方言是地域特色，更是熟人语言。一句“老铁”，瞬间拉进彼此距离，一句“莫整凶了哦”也不会让人觉得是劝诫，而更像是关怀。上海话中的“适意又到位”传递出适可而止的豁达，无论在何处，品牌没有站上道德高地教育消费者，而是退到场景背后，让一句乡音替成年年轻人说出他们想说却不好意思说的话。

通过传播，人们获取了对明智饮酒的最新“认知”，但“认知”如何才能加速转化为“行动”？

百威中国观察到，成年年轻消费者真正被触动，来源于“不是被教育才懂，是看见身边人都在做”，于是把重心放在社会规范的建立上，推动明智饮酒从“我知道”走向“我加入”。落到执行上，是“欢聚加时官”全民机制的升级：售点员工、店长先行示范，消费者参与挑战即可认证“变身”。

为了引入更多消费者参与，百威中国还根据饮酒场景设计了“眼力挑战T恤”、“嘴替挑战T恤”等玩法，将“喝多了看不清、嘴瓢”以趣味化的表现形式呈现出来，把“换无醇”变成饭桌上不尴尬的笑点，再用“百威在手”巨型打卡板承接拍照出片，发起“全国方言碰杯挑战”话题。通过从参与，到身份认证，再到晒图邀请，最终形成裂变扩散的链路，让用户从被播者对象变成传播者。

酒类品牌进入“责任竞争”时代

事实上，从宏观层面来看，明智饮酒不仅是一个公益理念，还是行业下一阶段发展的重要入口。

据国家统计局数据[6]，2025年全国规模以上企业啤酒产量3536万千升，同比下降1.1%。在这样的背景下，无醇已经上升成为行业竞争红海中少有的增长叙事。

欧盟统计局（Eurostat）发布的数据显示[7]，2025年欧盟成员国共生产344亿升啤酒，含酒精啤酒为323亿升，无酒精及低酒精品类（<0.5% ABV）为21亿升，占比首次明确突破6%。全球无酒精啤酒正从边缘走向主流，其驱动力、消费逻辑和竞争格局，都在2025年至2026年间发生了实质性转变。

百威中国对此“春江水暖鸭先知”，其2026年第二季度无醇啤酒营收同比增长27%，而放眼行业，与此同时，中国市场中的本土头部，也都基本都已完成无醇赛道的初步布局。理性饮酒与低度化，正从边缘话题变成全行业的共同战场，酒类品牌进入“责任竞争”时代，是社会需求的倡导，也是行业发展的必然。