东鹏饮料正式进入即饮咖啡赛道,要和雀巢等巨头“遭遇战”了!

作者:小食代

一向以能量饮料为其绝对赛道的东鹏饮料,如今也终于“喝”上了咖啡。

今天,东鹏特饮在其视频号上揭开了旗下第一款即饮咖啡饮料面纱:这是一款拿铁饮料产品,该公司以东鹏“大咖”为其命名。这意味着,这家广东起家的能量饮料上市公司,正式进入雀巢、三得利、康师傅和统一等早已布局的饮料品类。

我们先来看看这款即饮咖啡“新丁”的大概情况。据小食代今天从东鹏饮料内部获悉,该公司认为,东鹏“大咖”承接了东鹏的品牌资产,名字自带咖啡属性,寓意是要当“咖啡品牌里的强者”。

东鹏内部还认为,“摇摇拿铁”能显示其独特卖点,用动词吸引了消费者的好奇心,并且能与之互动——该公司希望邀请他们“喝前摇6下”。小食代注意到,这款产品的包装有“低糖咖啡饮料”的字眼,这意味着它希望能迎合消费者追求健康的趋势。

据悉,这款新品的目标消费群是18至35岁的人群,包括白领、学生等,它将先在东鹏饮料的大本营广东省内铺货,计划覆盖线下和线上渠道。

从价格看,这款瓶装即饮咖啡有300和500毫升两个规格,建议零售价分别为5元、7元。小食代了解到,由于目前市面即饮咖啡主流价格带在5-8元之间,这显示东鹏将要在主流产品的战壕里和一众知名品牌进行一场“遭遇战”。

事实上,东鹏饮料入局即饮咖啡并不是心血来潮。早在今年7月,就有媒体报道东鹏饮料申请注册了多个“摇摇拿铁”商标。

然而,作为市场的后来者,东鹏的这款即饮咖啡也面对了众多强手的“围猎”。首先,就是全球最大的食品公司雀巢。

欧睿国际数据显示,2021年国内即饮咖啡市场预计将突破149亿元。而在这一细分市场当中,雀巢目前具有领先优势。根据尼尔森线下调研数据显示,雀巢即饮咖啡的市场份额在50%以上,也就是占据了半壁江山。

“我们大概从12年前开始做(雀巢中国的)即饮咖啡业务,现在中国应该是全球雀巢即饮咖啡业务最大的市场。”雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙今年早些时候告诉小食代。

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由于手握了包括速溶咖啡在内其他多种咖啡产品的“牌”,对雀巢来说,在中国市场即饮咖啡最大的战略角色甚至已经是招募新的咖啡用户,这让作为市场领导者的雀巢和其他还在市场苦苦求生的同行比起来,有了不同的追求和状态。

除了雀巢外,康师傅、统一、三得利也早已布局,并在即饮咖啡市场争得一席之地。其中,已经和星巴克达成合作的康师傅,在高端市场上表现不错。该公司去年发布的财报中引用尼尔森市占数据指出,上一年旗下即饮咖啡(包括星巴克即饮咖啡系列和贝纳颂咖啡)销售额市占17.6%,居市场第二位。

除了对手林立,东鹏饮料的团队是否有足够的兴趣做好咖啡饮料,也需要时间检验。这是因为,光靠能量饮料,已经让东鹏饮料在收入和利润数字上活得足够滋润。

翻看该公司财报,2020年,东鹏的饮料业务收入49.36亿元,主营占比100%。今年上半年,该公司收入36.82亿元,同比上升49.11%,净利润6.76亿元,同比上升53.14%。其中,能量饮料实现收入35.47亿元,光东鹏特饮的销售收入就占能量饮料比例超过98%。

尽管东鹏饮料也不断尝试多元化,但是从饮料产品组合销售贡献占比上,非能量饮料产品的占比近年不升反降。在今年上半年,该公司的非能量饮料实现收入1.25亿元、同比下滑33.0%。

不过,和巨头博弈起来,东鹏即饮咖啡仍然有获得市场份额的机会。例如,在中国市场的铺货上,雀巢咖啡即饮产品在大卖场、超市的渗透率较高。但是,国内数量最多的传统小店那种,是其还需要加强的领域。

反观东鹏饮料,随着IPO的成功,该公司用募集的资金加强了对网点的铺设。截至上半年末,东鹏终端网点为179万个,较年初净增约60万个,虽然较红牛的400多万个仍有较大空间,但是扩张速度不断加强。由于即饮咖啡和能量饮料可以共用不少渠道,消费人群也有重叠,相信有助于销售和渠道上的协同。

今天,跟随食品饮料板块向好,东鹏饮料以10%的涨幅封涨停,收盘报202.62元,总市值为810.50亿元。

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