肯德基的第六年双11,全域破局创新高!这是怎么做到的?

作者:何丹琳(原创)

近年来在天猫双十一的狂欢热卖榜——食品到店券榜单上,肯德基仿佛是被“置顶”了一般的存在。

小食代今天获悉,根据最新出炉的“战报”,今年双十一,肯德基依然牢牢地占据了食品到店券榜单第一名的位置——这已经是肯德基第三年蝉联榜首了。另外,肯德基今年继续拿下了天猫双十一狂欢热卖榜——食品生鲜榜单的第二名。

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但更引人注目的是,据统计,肯德基今年双十一大促期间全域电商的GMV(即成交总额)突破 3.2 亿,创下了该品牌历史新高。在对流量的抢夺越发内卷、玩家越来越多的当下,头部品牌们想要在双十一延续增长并不容易,肯德基又是如何做到的呢?

我们不妨一起来品一品肯德基的打法。

布局全域电商

一个明显的变化是,肯德基今年双十一的“战场”变多了,这为其带来了新的流量和销售增量。

小食代留意到,往年双十一,肯德基主要有三大战场:第一是平台电商天猫;第二是本地生活电商,包括口碑、美团;第三是自有平台,即肯德基超级APP。今年则最新开辟了“第四战场”,发力兴趣电商,首次在抖音上进行双十一大促了。

“今年双十一,我们是全域电商布局,全渠道都在发力。”肯德基有关负责人今天告诉小食代,“去年双十一,我们还是以阿里系为主,即主要是在天猫,另外加上口碑等平台。今年,我们又新加入了抖音平台,这在去年是完全没有的。”

虽然没有透露相关的数据,但上述负责人向小食代透露,今年双十一,抖音平台为肯德基贡献的GMV是很可观的。

这背后也得益于肯德基在抖音这一新兴电商平台上的前期积累。小食代介绍过,肯德基最早是在2020年底在抖音开启了带货直播,并开通官方账号“肯德基食货局”进行定期自播,成为首个在抖音尝试自播的餐饮品牌。据悉,“肯德基食货局”在两周内单场GMV便突破百万,在不到一个月的时间里就突破了冷启动期,即新账号的粉丝从0累积到了100万,仅仅运营四个月,单场直播就突破了千万GMV。

自今年6月份开始,肯德基又在抖音上陆续建立了11个“地方号”,包括长沙、苏州、辽吉、广州、上海、无锡等地,逐渐壮大该品牌在抖音平台上的自播矩阵。据介绍,这些地方号由肯德基各地的市场团队负责运营,根据各地营销需求进行直播,有时也会由当地的餐厅员工化身主播在直播间与消费者互动,详尽的介绍肯德基产品和优惠福利,这样也更好地拉近了品牌与消费者的距离。

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抖音搜索肯德基,各市场矩阵号已建立

这一切都为肯德基今年双十一在抖音上的“爆发”做好了准备。

到今年11月,肯德基以双十一为契机,真正地打通了其在抖音上的所布局的地方号进行联动直播。

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肯德基食货局的快乐星球炸鸡节&双十一主题直播间

不过,这也并不意味着所有地方号的内容完全一致。我们发现,在大促氛围下,地方号也会有自己的特色,例如在直播间的人货场的配置上,是会根据不同地方消费者的喜好去做定制化的。

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各市场矩阵号的双十一主题直播间

并且在这次活动期间,我们观察到直播间的商品也更加丰富了,此前,肯德基在抖音上卖的都是单次券,但是这次新推出了量贩券,以及大额的电子礼品卡。从价格上来说,这也是肯德基今年在抖音上优惠力度最大的。

两家天猫新店首战“双十一”

在“主战场”天猫平台,肯德基今年双十一也新增了两员大将——“肯德基自在厨房”和“K COFFEE”。

小食代了解到,今年10月,肯德基在天猫上新开设了一家叫做“肯德基自在厨房”的官方旗舰店,专门销售旗下的预包装食品。目前,这家旗舰店内已上线的半成品和即食即热产品包括川香嫩牛炒饭、新奥尔良鸡肉炒饭等微波炒饭系列,还有肯德基网红螺蛳粉、整切西冷牛排等。

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很特别的一点是,“肯德基自在厨房”不止有普通的快递物流配送,还兼具了天猫平台上商家较少用的O2O即时配送的功能,也就是说,当消费者在天猫下单,可选择预约当日达的时间,由肯德基门店配货,宅急送骑手送到家,可以做到“消费者在线上下单后,最快一小时送到家”。

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另外,小食代留意到,今年5月,肯德基还在天猫上新开设了一家“肯德基K COFFEE旗舰店”,开业当月就创下了天猫新店销售新记录,并成为天猫新品牌创造营的头部品牌。

K COFFEE一直致力为消费者提供“随时随地喝到一杯好咖啡的体验,并不断破次元壁跨界合作,给予消费者更多兴趣爱好上的共鸣或价值观的认同”,该公司表示,希望将“喝K咖啡”打造成年轻潮酷的标志。

目前,该店销售的产品包括冻干咖啡粉、鲜萃咖啡液、挂耳咖啡包等,满足不同咖啡爱好者的需求。据悉,今年是K COFFEE在天猫上的第一个双十一,在咖啡液冲入此类目Top10的情况下,该品牌提前布局了挂耳咖啡这一新赛道,继续拓宽咖啡消费品项。

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值得注意的是,这两大首次加入“双十一大战”的天猫旗舰店新业务在助推肯德基产品GMV的同时,也将这家快餐连锁的生意拓展到了更多的消费场景中去。

比如,今年肯德基不止卖餐饮的卡券,而且开始卖一些到家的产品,这是很大的一个变化。肯德基自在厨房迎合了一人食与居家餐饮的趋势,从餐厅消费场景延伸至居家厨房场景,肯德基K COFFEE旗舰店也帮助将肯德基咖啡业务从线下餐饮入局零售品。”

至于仍在肯德基双十一中“占大头”的天猫平台预付券业务,则是用电商流量为线下门店导流,进一步加强肯德基门店堂食/外带的消费场景。

小食代留意到,这一业务今年也推出了更多货品形式,包括30份小食随心选(5选1)、10份汉堡三件套单人餐、20份双拼12元等量贩券。而其中,“30份小食随心选(5选1)”就成为了今年的爆款——据透露,肯德基携手薇娅打响天猫10月20日预售开门红,该卡券产品的单链产出将近4000万GMV。

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肯德基今年双十一在天猫平台上的自播也带来了不少的GMV增长。官方数据显示,2021年双十一,肯德基自播GMV同比去年双十一增长18%,新增粉丝数同比去年双十一增长37%,整个活动期间“吮指原味鸡”单品销量高达200万块,且位居行业商家双十一累计成交榜总排名第一。

和年轻人一起“狂欢”

为了吸引更多的年轻消费者,肯德基今年双十一也使出了“大招”。

例如,押宝电竞。今年11月6日举行的2021年《英雄联盟》全球总决赛(简称S11)想必让人们记忆犹新,来自中国大陆赛区的战队夺冠引发了巨大的舆论热度,相关话题一度承包了微博热搜, 并且刷屏朋友圈。

尤其是大批热爱电竞的年轻人为此狂欢庆祝,甚至有人调侃称,可以从你的朋友圈中有多少人祝贺中国电竞团队夺冠来测试“含young量”。在拥有大量年轻用户的B站,这场S11总决赛的直播吸引了4亿次人气。

在这场年轻人的狂欢中,肯德基早已提前入席。小食代留意到,今年双十一期间,作为英雄联盟S11全球总决赛的中国区官方合作伙伴,肯德基在天猫平台提前预售了S11礼盒,里面包含了其赞助的电竞团队的群像闪卡、价值500面额的肯德基礼品卡,以及跟电竞相关的周边。

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另外,上文提到的K COFFEE全新天猫旗舰店还推出了“肯德基x 2021英雄联盟全球总决赛限定版咖啡礼盒”,陪伴亿万关注电竞的年轻人“熬夜看比赛,举杯敬热爱”。资料显示,自2018年以来,肯德基已经连续4年成为英雄联盟的中国区官方合作伙伴了。

“今年双十一,我们提前针对电竞人群布局了相关产品,包括S11的电竞款礼品卡、咖啡礼盒等,因为我们判断说今年的S11电竞赛中国战队是有可能夺冠的。从结果来看,这一波也确实很好地带动了我们整个电商业务的流量。”肯德基有关负责人告诉小食代。

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为了有效拉近与年轻群体的距离,肯德基今年双十一期间还首次尝试以特别的形式“空降校园”。

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小食代留意到,围绕今年的双十一主题“快乐星球炸鸡节”,肯德基携手天猫校园和三人篮球国家队队员,相约杭州师范大学,来了场与运动相融合的跨界,让学生“沉浸式享受一篮筐炸鸡的快乐”。除了线下活动以外,线上肯德基还与天猫校园开展学生专享优惠活动。

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可以看到,经历了6年的“双十一大战”,肯德基不仅没有显现出增长的疲态,反而在某种程度上“越战越勇”了,引领着行业电商玩法的创新。对于一家规模庞大的餐饮巨头来说,这并不容易。

“消费者聚集在哪里,肯德基的电商服务就延伸到哪里。寻找和消费者有效沟通的新阵地,不断创新和开拓,为消费者带来高性价比的产品和全新的体验,这是我们寻求增量的重要方式之一。”肯德基有关负责人告诉小食代,未来,仍会在肯德基电商业务上不断拓场景、拓渠道、深挖消费者需求,肩负起更多社会责任,致力为消费者提供更好的产品和服务。

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