作者：小食代

中国市场对巨头们的重要性越来越强，中国本土化的创新举措也正成为全球范例。

在近期可口可乐发布的2022年第三季度业绩中，尽管没有单独披露中国业绩，但可口可乐公司在财报中多次点赞称，中国市场销量“强劲增长”。该公司表示，第三季度，亚太市场的单箱销量同比增长9%，“这主要受中国和印度市场的强劲增长驱动”。

谈到销量增长背后的驱动因素时，可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰（James Quincey）就认为，期内，可口可乐中国专注于数字化，以获得更多新机会，包括开展了“粉丝节”（Fans Festival）活动，扫码赢奖的活动形式不仅提升了品牌曝光，也将消费者连接到3万多家销售可口可乐公司产品的线下门店。

目前，被CEO公开表扬的中国粉丝节活动就正在如火如荼地展开中。那么，粉丝节到底有什么亮点？其背后代表着可口可乐在中国怎样的长线战略？今天，我们就来看看详情。

首个粉丝节

提到可口可乐的宠粉行为，很多消费者会马上联想到快乐水带给我们的快乐，以及常常见到的金盖促销活动。而此次粉丝节在机制设计上，可口可乐则通过一系列变与不变的探索，体现了自己与时俱进的经营思考。

不变的传统是可口可乐对金盖产品的延续。此次，线下海量的遍布全国的渠道门店是粉丝节的起点，金盖包装的可口可乐是启动机制的关键媒介。

据介绍，此次可口可乐联合了旗下八大品牌，即可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、纯悦等，出动了31家瓶装厂，一共上市10亿瓶有金盖的可口可乐旗下饮料产品。这可谓是大手笔投入，是本次粉丝节最大的“诚意”。

而引起注意，变化的细节则是由线下向线上打通的机制。消费者购买并开启金盖可口可乐后，通过打开金盖扫码，消费者会进入可口可乐线上小程序“可口可乐吧”攒积分（快乐瓶），攒到一定积分就可以兑换福利。

而据资料显示，“可口可乐吧”小程序是在今年1月以全新的面貌重新上线，致力于打造一个与粉丝玩在一起的“社区”， 延伸了消费者从购买到饮用，再到累计自己的“可口可乐账户资产”——快乐瓶，并通过抽奖等活动获得“吃喝玩乐”生活多场景福利，再使用福利购买更多产品的全过程，从而打通了全渠道链路闭环。

经过数月的打磨和设计，消费者现在已经可以在“可口可乐吧”累积虚拟的“可乐瓶”，并兑换300家由KA带来的覆盖日常生活吃喝玩乐等各个方面的福利套餐。最后，当消费者来到KA中核销并完成福利套餐的消费，可口可乐也无疑为KA带来了实际的流量回馈及消费引导。

在让快乐渗透到日常生活吃喝玩乐中的同时，可口可乐粉丝节还在致力于打造“快乐星期六”的概念，以周为单位，每周开启一个“劲爆的小话题”来固定吸引粉丝们的参与，希望形成一种习惯性的互动。

可口可乐粉丝节把每周六设置为分发巨额好礼的会员日，固定10点会开启秒杀活动、还有会员日加码礼券、上新礼券等，吸引粉丝们每周前往小程序瓜分大奖好礼。

透视粉丝节这套严丝合缝的福利机制，我们可以窥见可口可乐在数字化经营上的一种全局观和长线主义。

可口可乐不仅想通过旗下产品与数字化资产打通链接，让C端的Z世代消费者深度参与进来，更想让B端的KA也持续受益，这即是一种经营的全局观，实现的是1+1>2效果的共赢模式。

而不止于快乐水的定义，用持续的福利推出打造快乐生活的365天和引爆的快乐星期六概念，也可以看出可口可乐想将“快乐”进行到底的一种长期主义。

进军元宇宙

推出粉丝节，可口可乐不止志在强化“可口可乐吧”小程序大型生活服务社区的概念，还旨在推出娱乐化的趣味体验，圈粉Z世代消费者。

此次，“可口可乐吧”就在首页Banner位置链接了“元宇宙宠粉街区”，“元宇宙宠粉街区”为腾讯旗下虚拟社交平台TMELAND助力可口可乐特别打造的元宇宙项目，意在打破粉丝节的虚实界限，将与消费者的连结延伸到线上虚拟空间。

一方面，“元宇宙宠粉街区” 为消费者提供了一系列的沉浸式互动体验，粉丝可以通过个人喜好，选择个性化的avatar形象与其他粉丝在虚拟空间碰杯，进行社交。

进入琳琅满目的街区当中，粉丝既可以玩两把“偷喝可乐”“猜歌”等小游戏，也可以找到自己喜欢的各位明星代言人，与他的人形立牌进行合影，就像生活中的场景体验，通过简单合理的流程设计，与消费者拉近距离，强化了可口可乐与娱乐、音乐、生活等的联系。

另一方面，在虚拟街区的设置方面，此次“元宇宙宠粉街区”也颇下功夫，将可口可乐的产品元素放置于场景化的体验中，加强其年轻、活力的品牌形象。据了解，“元宇宙宠粉街区”目前已上线可口可乐畅爽中心、雪碧音乐世界、综合品牌活力空间等3个品牌馆，每个品牌馆为独立的体验单元，并拥有自己的体验路线。

“元宇宙宠粉街区”对于“可口可乐吧”小程序的建设而言也是有着重大意义的。“街区”中不仅同样设有福利，获得可口可乐积分“快乐瓶”回到小程序兑换更多好礼。

从长远来看，通过简单但“上头”的体验，可口可乐还可以不断延长消费者在小程序中的打开率、留存时间，无形中提升了消费者对小程序的依赖度和喜爱度。

值得注意的是，“元宇宙宠粉街区”并不是可口可乐在元宇宙上的首次尝试，今年上半年开始该公司就针对元宇宙概念动作频频。

5月，可口可乐“乐创无界”创新平台推出“像素味”可口可乐“律动方块”（Byte），借助“荒海”元宇宙的虚拟人任子雅作为律动方块的首发推介官，邀请粉丝们来一口元宇宙的灵感。此后，可口可乐还与综艺节目《登录圆鱼洲》合作，一起探索IP合作新模式并在线上推出元宇宙音乐节活动，吸引Z世代关注与互动。可口可乐，赞937也正是通过之前在产品创新和营销推广方面都持续探索和了解元宇宙，此次的“元宇宙宠粉街区”新形式也愈发受到消费者的喜爱。

数字化提速

以粉丝节为代表的创新试验落地是可口可乐加速数字化进程的一大缩影。

眼下，可口可乐正在中国加速推进数字化发展，向生产、销售、运营等多方高效协同的现代化运营管理迈出坚实的一步。

而粉丝节的落地则意味着可口可乐在SCRM数字化上的一次成果集中展示。当前，流量获取和留存成为困扰每个品牌，尤其是消费品行业的一大难题。过去依赖第三方平台的付费形式与合作，在流量碎片化及各平台自分流的情况下，逐渐不可持续。

因此，对于可口可乐来说，当机立断，自建数字资产与流量池则是眼下的工作重点。而通过自有线下渠道的强势引流，可口可乐正在迅速积累了自己的私域流量。

可以预见，在长期的引导及培育下，可口可乐在营销上也可以在掌握更多主导权的情况下，在自有平台上更加轻松且从容地开展营销推广活动。

营销上有了主导权，可口可乐也在年轻化的平台形象上有了更多的发挥余地。以此次的元宇宙街区为例，消费者的每一次互动和分享，也让其从一名普通的消费者，成为了一名可口可乐在民间的代言人，将快乐传递下去，持续加强可口可乐年轻、活力的品牌形象。

目前，可口可乐对于数字化的长线规划也已经日益清晰。可口可乐（中国）高管向小食代表示，可口可乐吧小程序已经链接上亿消费者，为他们提供可口可乐独有的数字化体验。而在疫情冲击下，可口可乐的数字化平台将更多消费者引导到线下零售终端，为快消行业的数字化转型，开辟一条新的道路。