作者：何丹琳（原创）

在抢夺咖啡刚需族这事儿上，麦当劳旗下的现磨咖啡连锁品牌麦咖啡（McCafé）又多了一件厉害的“武器”。

小食代留意到，麦当劳中国官网近日发布消息称，麦咖啡迎来2023开门红，其所使用的M10+拼配豆获得2023 IIAC国际咖啡品鉴大赛“铂金奖”（Platinum Medal 2023）。这一大赛被誉为“咖啡界的奥斯卡”，而铂金奖是大赛对品质的最高认可。

这也就意味着，拥有2500多家门店的麦咖啡成为了国内首个全线采用“铂金奖”咖啡豆配方的连锁咖啡品牌——在一众主打高性价比、卡位在同一价格带的咖啡品牌中，这使得麦咖啡的“战斗力”格外突出。

在打磨产品力的同时，这一“小黄杯”的门店规模也在高速扩张中。“我们的门店数量三年翻了三倍，2022年新增了600家门店左右，其中大部分位于二线城市。今年，我们将着力开拓三线城市。”麦咖啡有关负责人今天向小食代表示。

我们一起来关注下。

“咖位”提升

在10-20元左右的价格带里，麦咖啡正在卷出新高度。

一杯好咖啡是做好咖啡餐饮业务的基础，而咖啡豆的品质则对咖啡的出品水平起着决定性作用。小食代了解到，此次获得铂金奖的M10+拼配咖啡豆为麦咖啡独家定制，它来自危地马拉、哥伦比亚、埃塞俄比亚、卢旺达四国精品咖啡产区，带有柑橘、焦糖、黑巧的风味，并通过了“100%雨林联盟” 认证。

凭借这款去年新推出的咖啡豆，麦咖啡在2023 IIAC国际咖啡品鉴大赛中脱颖而出。据麦咖啡有关负责人介绍，来自世界各国的IIAC评审通过全程盲品、技术评估，综合多个维度给M10+拼配豆打出了高分评价，尤其是在质地、嗅觉强度、粘稠度等方面。

资料显示，今年全球共有近400支咖啡豆样品参赛，仅有30支入围铂金赛事，最后只有9支获得了2023铂金奖章。“在感官分析应用领域，我们是全球最严格、最挑剔的赛事之一。”国际咖啡品鉴者协会主席Luigi Odello表示。

随着“含金量”更高，卖咖啡的麦咖啡的圈内“咖位”也得到了提升。这使得麦当劳在其所卡位的价格带中拥有了独特的竞争优势，同时也对消费者形成了新的吸引力。一位咖啡爱好者告诉小食代，她在今年1月广州举行的“咖势”精品咖啡文化节上就有注意到M10+拼配豆拿到了铂金奖，“觉得麦咖啡用的豆子还是挺有诚意的。”

事实上，此次拿下“咖啡界奥斯卡”最高荣誉的咖啡豆，自去年开始就在麦咖啡的全线产品中使用了。小食代曾介绍，麦咖啡去年正式推出“奶铁系列”，M10+拼配豆正是在该系列的研发过程中诞生的。“去年9月时，我们全线咖啡产品都已升级使用全新的M10+拼配豆，包括美式、奶铁等等。”麦咖啡有关负责人表示。

大单品

这款咖啡豆的竞争优势，已经在其王牌新品上得到初步验证。

今天，麦咖啡有关负责人告诉小食代，最先采用了M10+咖啡豆的“奶铁”已成为麦咖啡销量第一的明星大单品，并且带动了麦咖啡整个奶咖类产品的杯量占比提升。“去年9月1日奶铁首发后，引起了消费者的大量关注，全网声量超5亿，我们持续收到消费者对于口味正面的反馈，被提及最多的是‘浓郁’、‘香醇’。”

不过，新品成功故事的背后不止升级咖啡豆那么简单。

在谈到这款新品的研发思路时，麦咖啡表示，根据艾媒咨询调查，大部分中国消费者更喜欢浓郁、香甜、有奶香的咖啡。时至2021年，中国消费者在咖啡店最喜欢购买的还是卡布奇诺和拿铁两款经典奶咖。因此，麦咖啡想要以“更多的牛奶、更浓的咖啡”，打造更符合中国人偏好的咖啡。

据介绍，为了实现“更浓”，除了定制M10+拼配豆外，奶铁系列咖啡也改变了萃取方式，用更大粉量萃取一小杯咖啡，只留前中段精华，风味更加突出，口感更浓郁。而为了做到“更奶”，麦咖啡一方面选择了“口感更加醇厚”的奶品，另一方面奶量增加约30%，可令产品表层形成标志性“黄金圈”。

“我们在咖啡豆拼配和配方研发上不惜成本，历经100多天13轮研发，不断测试、调整萃取方式和奶咖比，才推出了比拿铁更奶、更浓的奶铁。”上述负责人说。

此外，为了更贴合普罗大众的口味偏好，麦咖啡在“奶铁”研发过程中，不止邀请了Q-grader（CQI国际咖啡品鉴师）专业咖啡师，还邀请各地消费者，共同参与盲测。“同时，我们在研发时也考虑到了门店出品，新品的制作流程和配方容错率更高，希望消费者在2500家麦咖啡都能喝到一样出品的奶铁。”该负责人说。

在被问到产品创新和整体菜单思路时，麦咖啡向小食代表示，其策略依然是“精简但经典”。

“我们并不追求短平快的即用即抛型产品创新，也正因如此，我们会在前期的市场调研及产品研发测试中，投入大量的时间和资源，从而确保打磨出来符合大众口味需求的长青大单品。我们相信，这也是‘大单品策略’的立身之本——你的产品品质及口味必须要够硬，要经得起考验。”麦咖啡有关负责人说。

小食代留意到，奶铁上市以后，麦咖啡也精简了自己的菜单，将原有多条产品线整合在“奶铁”的明星大单品系列下。除奶铁外，麦咖啡去年还同步全线升级了抹茶品质，推出特浓抹茶系列。该系列选用了宇治百年老字号北川半兵卫的抹茶产品，融合现场新鲜蒸煮牛奶，据悉浓郁香甜，茶香回味。

麦咖啡介绍说，整体上，其菜单思路就是“少而精”——这显然也有利于成本管理，从而有利于打造价格优势。“咖啡赛道中的新概念和新花样层出不穷，给了消费者很多新选择，而麦咖啡始终致力于用心做好一杯超值好咖啡，这个承诺不会改变。”该品牌表示，“今年，我们也会围绕奶铁展开创新，把铂金级品质的咖啡，带给更多的消费者，敬请期待。”

独特的卡位

事实上，“高品质+高性价比+高便捷度”一直以来都是麦咖啡制定的竞争策略。

该品牌曾向小食代表示，咖啡市场有很多细分市场，其希望抓住的是“兼顾高品质和高性价比的市场”。这背后的洞察是，麦咖啡认为，现在的中国消费者对咖啡的需求习惯更多是日常性的、习惯性的，咖啡消费者也越来越成熟，他们对于咖啡的高品质及性价比的需求，已经远超过了对环境跟氛围的需求。

因此，一方面，区别于同样具备价格优势的便利店等咖啡，大部分麦咖啡门店提供的饮品是现磨手工咖啡，由咖啡师通过专业的半自动咖啡机制作。现在，在主打高品质方面，麦咖啡最新多了一个“全线使用铂金奖咖啡豆”的独家武器。

另一方面，从麦当劳生长起来的麦咖啡，走的是平民定价路线。麦咖啡的多款经典产品，定价都在20元上下，在现磨及手工咖啡中具备很强的价格竞争优势。

上述负责人表示，麦咖啡最大的优势是可依托麦当劳高速开店，实现0店租成本的“轻投资”。小食代曾介绍，麦咖啡采用“店中店”的模式运营，即在现有麦当劳餐厅内设置一个相对独立的“现磨咖啡吧”柜台，引入专业的咖啡制作设备以及咖啡师。

“我们的目标是有麦当劳的地方就有麦咖啡。”麦当劳方面曾表示。这显然是一项相当大的成本节省——一般来说，独立手工咖啡店在一线城市的租金可以占到总成本的约30%。

此外，该负责人提到，麦咖啡可以充分共享麦当劳的全球供应链资源、本土化运营经验、完善的培训系统、成熟的外送网络。“因此，我们最终可以实现系统性的成本控制，在保证咖啡品质的同时，实现超值定价。”

近年来，依托麦当劳进行开店的麦咖啡已进入“狂飙”模式。

“2020年初的时候，麦咖啡门店有800家左右，而到去年底，这一数字已经突破了2500家，三年翻了三倍。”麦咖啡有关负责人今天告诉小食代，目前，麦咖啡的门店分布在全国近100个城市，基本覆盖了北上广深的所有麦当劳餐厅。

在麦当劳于2020年高调宣布拟斥资25亿元加码咖啡业务后，麦咖啡的门店增长曲线就一路上扬。“去年在疫情挑战之下，我们也没有停下发展的步伐，2022年全年新开超过600家，其中大部分位于二线城市。”上述负责人表示。

值得注意的是，从覆盖一线城市到开拓二线城市，持续下沉渠道的麦咖啡，从今年开始要大力抢夺三线市场的蛋糕了。“未来，我们将着力开拓三线城市布局。”上述负责人今天向小食代表示。

这背后显然也依赖于麦当劳门店的加速扩张。麦当劳中国去年曾指出，疫情并未影响其扩张节奏，目前已经拥有5000多家餐厅，比五年前翻了一番。麦当劳近日又表示，预计在中国的新开店数量将再创新高，2023年全年达到900家新店，该数字更占到麦当劳今年全球预计新开门店数的接近一半。以麦当劳“店中店”模式扩张的麦咖啡，也有望在今年“狂飙”出新速度。