作者：何丹琳（原创）

“我们似乎正处在这样的模式中——每年世界上都会发生一些新的、疯狂的事情，然后人们就会担心，可口可乐今年还能增长吗？”可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰（James Quincey）调侃道。

昨晚，这位全球饮料巨头的掌门人出席了巴克莱全球消费品会议，以问答的形式谈到了可口可乐应对任何外界环境变化的“全天候战略”和长期增长理念，对执行全品类饮料战略的最新思考，并提到了对中国市场的最新关注点等。

 下面，小食代就带大家一起来“收听”现场消息。

“全天候”

“在去年的这个时候，有很多向我们提出的问题是：我们今年是否会增加每股收益？我们提出的业绩指引是否过于激进？因此，在某种程度上，我们去年试图强调我们有‘全天候战略’。”詹鲲杰在会上说。

他强调说，可口可乐公司想表明的一点是，尽管无法预测明年或任何特定年份的“天气情况”，但该公司有“全天候战略”。

“我们非常注重让自己回到一个经过验证的长期收入公式，无论是通过市场营销转型、创新，还是对RGM（注：收入增长管理）的关注等。这确实需要许多不同的部分加起来，才能够产生（未来持续的）增长动力。”他表示。

过去5年的表现给了该公司一定的底气。詹鲲杰再次罗列了一组曾在今年2月披露过的数据：自2017年以来，可口可乐公司有机收入的复合年均增长率为7%，“受到了通货膨胀的一点帮助”；每股收益的复合年均增长率为6%。

“所以，事实上，我们的增长势头很稳健，我们现在要做的就是将所有关键要素落实到位，使我们今年能够实现目标。”他说。

小食代留意到，随后在谈到新兴市场的消费趋势时，詹鲲杰表示，会密切关注中国在经济、通胀和失业率方面的宏观数据，“我们得看下接下来的发展走向”。

在这家经历过多个经济周期的“百年老字号”看来，长期主义的思维是不可或缺的。

“当然，我看到世界上总会发生一些奇怪的、疯狂的事情，于是你可能开始专注于管理下一个‘疯狂的一天’，但这样做并没有为未来10年的增长奠定足够的基础，你会错失未来的机会。”詹鲲杰说。

“所以，是的，当然，我们将不得不管理2024年发生的一切。但我认为最重要的是，我们面前有着巨大的机会，我们正在为2024年，以及可口可乐业务未来 10年、20年的成功打下坚实的基础。”他说。

“全品类”

会上，詹鲲杰还谈到了对可口可乐公司已执行多年的“全品类饮料”战略的最新想法。

他表示，在追求“全品类饮料”战略的过程中，该公司公司已经越来越清楚地了解世界各地不同市场、不同品类组合的赚钱能力和方式。“我认为重要的一点是，要清楚地找到可口可乐公司语境下（市场）‘洞察’和（企业）‘文化’的交集。”

“如果我们说我们想成为全品类饮料公司，那么不同国家的负责人将其作为是要在每个国家涉足每种饮料的指令，这就只是（可口可乐）系统的文化方面，我们想以此获胜和成功。”他解释说。

他接着指出，这样做的风险在于，可口可乐公司在一些国家的努力和资源分配过于分散。“可能我们只是在两个品类上表现出色，但下一年我们追求的不是在3-4个品类上表现出色，而是同时努力去做八个（品类）。”

“因此，利用数据（注：即结合‘洞察’）使我们不仅能够了解到钱是在哪里来以及如何赚到的，还可以明确哪些事情不应该优先考虑，可以先不要去做，稍后再着手去干。”他说。

他又指出，另一个很重要的洞察视角是在于利润率。“显然，可口可乐长期以来都是包装汽水行业的专家，同时在不含气饮料领域也建立起了规模庞大的业务，但我们并非所有的业务都拥有着一流的利润率。”

“从理解业务利润池的角度来看，我们20年前看的是销量，10年前看的是收入，现在我们还看到，我们在一些地方并没有建立起具有一流利润率的规模庞大的业务，我们拥有利润率为平均水平的大型业务。因此，我们在关注优先级的时候有更多的考虑因素。”他说。

这意味着，在全品类战略下，同时满足“洞察”和“文化”两方面的交集地带，将获得最多的资源倾斜。“这使得资源不仅可以集中在最佳机会上，而且可以集中在短期内最容易胜出的机会上。这是可口可乐系统运作方式的一个非常重要的部分。”詹鲲杰说。

系统性

在谈到当下在营销等方面转型时，詹鲲杰表示，成功与否的衡量标准归根到底在于是否每周有更多的消费者购买可口可乐公司的饮料。

“我们内部叫做weekly plus consumers，这一指标以周为单位，表明了我们与消费者的关系，我不想看到倒退，而是希望看到它持续增长。这体现了可口可乐系统的长期理念，即吸引更多的消费者享用我们的饮料。”他说。

很显然，从营销转型、产品上新到招募新消费者，这些都与装瓶商密切相关，可口可乐公司无法“单打独斗”。

“有些东西是从公司营销团队经由媒体渠道直接从进入市场，但最终，这一套系统只有在高度同步的情况下才能发挥最佳效果。因此，我们有大量的流程来确保我们所制定的计划是系统性的计划。”詹鲲杰表示。

他说，在每个国家，可口可乐公司都与其装瓶商合作，确保将品牌背后的想法以及零售商和市场需求汇集在一起，并协调成一个能够落地推进的计划。“因此，从本质上讲，它必须在装瓶系统的密切配合下完成。”

小食代留意到，今年7月，可口可乐举行了全球系统会议，该公司的管理层和约200家装瓶合作伙伴出席。“很有意思，这是37年来我们第一次在亚特兰大召开全球系统会议。上一次在亚特兰大是1986年，当时是可口可乐成立100周年。”詹鲲杰在会上提到。

“在过去37年里，我们的装瓶系统已经转变为更大、更有能力的组织，而且业务的性质也发生了变化。让我们踏上征程，继往开来，加倍投资于那些能够创造未来10年增长的事情。”在会议的最后，他充满信心地发出了“行动号召”。