作者：小食代

炎炎夏季，又到了饮料的销售高峰季。

过去几年，饮料赛道持续拼口味、拼营销、拼价格，下一步，饮料品牌还能依靠什么构建差异化壁垒？

在健康消费浪潮与即时零售模式双重加持下，朴朴超市给出了全新答案，充分利用平台优势，把新鲜、短保、配料表清洁做成核心竞争力。

行业痛点

过去几年，国内的饮料市场经历了结构性细分化。例如无糖茶从少数人的尝鲜选择变成如今的百亿级赛道。这一品类的市场规模从2015年的22.6亿元增长至2024年的570.5亿元¹，成为拉动无糖饮料市场增长的核心之一。NFC果汁凭借“无添加”标签迅速抢占果汁市场。鲜啤则以“新鲜口感”为卖点，在传统工业啤红海中撕开缺口。

消费者对健康饮料的需求越来越大，要求也越来越高。当行业不断迭代发展，在低糖等基础诉求被充分满足后，大众对“新鲜”和“配料表干净”的进一步追求，正在从生鲜、零食领域渗透到水饮赛道。

但简单的“新鲜”二字，背后是对品牌的研发实力和供应链体系提出的全方位的高要求。

以鲜啤品类举例，现行推荐性国家标准《啤酒》（GB/T 4927-2008）中定义，鲜啤酒（即生啤）是指不经过巴氏灭菌或瞬时高温灭菌，成品中允许含有一定量活酵母菌，达到一定生物稳定性的啤酒。

从字面意思上就不难猜测，鲜啤这款产品的难点，在于保留酵母菌的同时，还需要全程冷链进行保鲜，有更高的链路成本。

因为没有经过杀菌处理，鲜啤必须在低温环境下冷藏储存和运输，让其中的酵母保持“冷静”。一旦冷链脱冷，不仅酒体会氧化变质，活性酵母还会二次发酵，让酒变酸，变难喝，甚至会撑爆酒瓶。此外，它的“寿命”极短，从酒厂罐装、装车、运输、上架到消费者手中，每一步都在倒计时，每一步的容错率都极低。

这对渠道的流通效率提出了很高要求，结果就是，鲜啤在常规零售渠道中很难常态化供应。同样遇到工艺、运输和周转瓶颈的还有西瓜汁。

西瓜是中性水果，高温杀菌会改变它的风味、色泽，以及营养成分。所以不管是工业化生产模式下，还是NFC，都比较少看到单一原料且能做到机制锁鲜的西瓜汁产品。

面对这些现实困境，朴朴超市提出“鲜制化”战略探索新解法，重塑传统水饮生产、流通和消费链条，让鲜啤、西瓜汁和高品质的冷萃茶成为自家货架上的“常客”。

“鲜”饮料

朴朴超市的鲜制化战略，不仅让消费者尝试到了HPP西瓜汁、冷萃茶和鲜啤这类商品，并且真正做到常态化、规模化。

针对难度较高的鲜啤，朴朴坚持保留活酵母与酯类的鲜啤标准，并且以覆盖10个城市的400多个前置仓网络、全程0-8℃冷链配送和30分钟履约²的硬实力，搭建鲜啤的护城河。

面对周转慢的挑战，朴朴发挥了其渠道方的优势，其2024年突破300亿元的收入，主要由6个核心城市贡献，每个城市约有50亿元的销售规模，市场渗透率极高。在福州、厦门等核心区域，渗透率超过70%，由此带来更高的订单量和更短的商品整体周转时间。

朴朴方面透露，其自有品牌的鲜啤，去年平均周转天数在10天以内，畅销单品更是可以控制在一周内。

在这一逻辑链中，朴朴鲜啤的快周转能够摊薄短保产品的损耗风险，使平台敢于开发更鲜、更短保的产品³，进一步提升用户满意度。

此外，朴朴冷萃茶则为行业带来了另一个维度的启发。

朴朴发现，如果用高温萃取+杀菌的方式处理茶饮，很难为市场提供差异化商品。如何能够避免这种情况发生？朴朴除了在茶叶品质和工艺上“讲究”，也再次充分发挥了高效供应链和冷链体系的优势。

针对原料，朴朴以“把福建的好茶带出去”为初衷，选择了安溪铁观音、福建金骏眉、漳平水仙等知名产地茶叶。搭配的花茶原料也有讲究，玫瑰是来自山东平阴的重瓣玫瑰，杭白菊则来自桐乡。

在工艺上，冷萃的方式使溶脂性大分子耐高温的咖啡碱、单宁酸较少溶出，用户不用担心“越泡越浓越苦涩”的问题，小分子亲水性氨基酸等鲜甜物质更多析出，简单理解就是会更容易散发“茶香”，对年轻人来说更容易接受。灌装之后再以HPP超高压冷杀菌，且在运输和储存全程保持冷链。

从生产到前置仓，朴朴将时间压缩到一周，前置仓再周转一周左右，用户买到手的基本是1-2周的新鲜冷萃茶⁴。

短保冷萃茶对流通时效要求较高。朴朴依托前置仓模式和30分钟履约能力，让消费者可以单瓶购买、随买随喝，无需一次性大量囤货，也降低了家庭冷藏储存的压力；同时，高效的周转链路也帮助平台更好地控制短保商品的损耗风险。

这种差异化供给，已经切实被用户感受到。在小红书上，有网友晒出了朴朴冷萃茶的“喝”后感。“本来对瓶装茶不抱希望……结果打脸了。”“喝过很多瓶装茶，就只有这款让我想反复回购！”优质的原料也被用户感知到：“铁观音的兰花香很正，白菊的清甜也出来了，不寡淡不齁，喝完嘴巴是润的。”甚至有的还惊呼：“冷萃茶到底是哪个天才发明的！”

行业公认难度较大的西瓜汁品类，也同样得益于HPP工艺和全程冷链体系，在朴朴成为热销品。

据了解，升级后的优赐HPP西瓜汁，采用了德国真空榨汁设备，可以从源头减少果汁氧化，且严格把控1小时鲜榨时效。此外也和优赐HPP冷萃茶一样使用了HPP冷杀菌技术和全程冷链体系。

此外，为了优化商品口感，朴朴与供应商对前端原料也有进一步把控：采收前严控果实糖度标准，以此锁定稳定风味；为持续数月供应优质西瓜原料，还会在两个核心产区实行分批种植、调控产期。最终通过品种、产区、农艺与糖度标准的多维管控确保风味稳定。

商业闭环

与时间赛跑的鲜啤、新鲜肉眼可见的冷萃茶、不常见的西瓜汁，这三款以新鲜度为主要卖点的产品，都指向了朴朴商业模式的核心优势。

在销售链路上跳过总代、分销的常规零售环节，直接从工厂到朴朴总仓和前置仓，有效压缩链路长度，高效将产品在新鲜期内送到用户手上。

运输上，朴朴自建全程冷链，覆盖最后一公里，为对温度特别敏感的短保产品提供稳定的“保护仓”。

此外，朴朴依托渠道一手用户反馈信息，及时打磨升级产品设计，提升用户复购，用高渗透率带来高周转效率，成为突破短保品类瓶颈的关键。

由此也构成了一个正向循环的商业闭环，助力朴朴短保产品不断迭代，这是一条清晰的“消费者要什么就开发什么”的路线。

以朴朴鲜啤举例，当用户反馈IPA鲜啤太苦，朴朴就开发“社交IPA”，在包装上标注苦度、甜度指标，让整体更适口。面对常规1L装喝不完的问题，朴朴推出500MLX4的量贩装，更适合年轻人分享或分多次饮用。

除了单款产品的优化，我们还发现，朴朴的鲜啤系列已经发展出一个多元矩阵，包括基础款超爽生啤、创新款例如深受女性用户欢迎的果味啤酒海盐凤梨果啤，和优赐金奖鲜啤、皮尔森银奖鲜啤等高端款，在口味、价位上有多种选项，覆盖更广泛的人群。

朴朴的优赐HPP系列中，热销款西瓜汁在今年6月上半月销售额同比增长已超过100%⁵，橙汁长期受用户好评和持续回购，近期也上架了小瓶装的HPP薄荷苦瓜汁，主打清凉下火，醒脑上头，整个HPP系列的商品矩阵持续完善、迭代。

朴朴超市在鲜啤、冷萃茶、HPP果汁等短保水饮上的破局，远不止是丰富了几款货架商品。其更深层的价值在于，它验证了一种以渠道能力反向定义产品标准的可能性——当传统饮料行业的创新多集中于配方、包装和营销层面时，朴朴凭借对终端需求的敏锐洞察、高效的供应链路和极致周转的商业模式，将“新鲜”这一抽象概念，拆解为可量化、可管控、可履约的具体商品力。

这种能力，让水饮品类在流通效率上向生鲜看齐。它意味着零售平台不再是品牌方的被动货架，而是能够主动介入产品定义、生产流程和品质管控的共创者。

1.来源：中国经济时报https://baijiahao.baidu.com/s?id=1862954026892814787&wfr=spider&for=pc

2.来源：朴朴内部信息

3.指跟自己的商品对比

4.来源：朴朴内部信息

5.来源：朴朴内部信息