作者：小食代

民政部发布数据[1]，2025年全国结婚登记676.3万对，与2024年相比，增加了65.7万对，增长10.76%。

婚恋市场小幅回暖，喜糖是许多糖巧品牌的兵家必争之地，现在正面临迭代创新。当前，Z世代成为备婚主力，推动传统喜糖品类从功能消费品向情感表达载体转变。

近期，徐福记在武汉举办高端喜糖时尚风潮发布会，直面喜糖品类转型挑战。在发布会现场，我们和徐福记品牌总经理杨晓帆聊了聊。

转变

在过去很多年里，喜糖仅仅被当作婚礼的标配化产品，消费者多看重价格、量大实惠等因素。

但转变已经发生，国内喜糖正处在结构性调整之中。

作为婚礼上用于拍照打卡的伴手礼，越来越多的新人把喜糖作为婚礼的重要表达，能够展现个性和品味，还能塑造仪式感、传递心意，并且愿意为设计、寓意和情绪价值支付溢价。

我们从尚普咨询集团发布的《2025年中国喜糖市场洞察报告》[2]了解到，30%的受访者把“包装设计喜庆美观”列为第一购买理由，25%的人因为“亲友口碑”下单，而“价格优惠”仅排第三，占比18%。

也就是说，单靠便宜已经很难打动新人们，他们既要颜值、品味，又要口味和寓意，又要预算合理。这也对喜糖品牌的综合实力提出了更高要求。

想要满足上文提到的复合型需求，离不开深厚的品牌积淀与多元化产品布局的双重支撑。有意思的是，这两点恰好是徐福记的优势区。

郑州超配供应链的老板梁均绍从2012年开始销售徐福记喜礼产品，至今已有14年了。他认为徐福记最大的优势之一正是它的品牌力。“在商超的货架上，它的位置非常显眼，又有很多款式可以选，这么多年下来可以说已经到了家喻户晓的程度。”在他看来，在河南，徐福记在婚庆市场占据了很大的份额，且仍有很大的发展空间。

在小红书上，也有不少网友晒出了自己的徐福记喜糖礼盒。“国民喜糖，我的爱。”“我一直都很喜欢徐福记的糖果，毕竟是从小吃的国民牌子了。这次自己结婚，喜糖自然就选它啦。”“好喜欢我的伴手礼呀，精心挑选的徐福记喜糖。”

经过市场验证的知名度是徐福记持续布局喜礼市场的底气，在此基础上，徐福记正在进一步迭代产品，深化高端喜糖赛道布局。

有面子+更好吃

昨天，在徐福记“2026高端喜糖时尚风潮发布会”现场，小食代最直观的感受就是：喜糖变了。它不再是传统意义上的红色小糖盒，而是一场关于婚礼仪式感的时尚秀。

在“时尚秀”的氛围里，徐福记提出品牌对高端喜糖的定义。杨晓帆告诉我们，徐福记要“精准满足消费者两大核心需求，那就是有面子和更好吃”。

跟随这一定义一同发布的，还有徐福记喜礼品类的20余款新品，设计风格覆盖中式、西式、现代和日式等等。

我们关注到，今年徐福记的创新主要在产品口味和视觉设计上下功夫。

在口味上，近几年，茶饮发展迅速，深受年轻人欢迎。徐福记巧妙借鉴茶饮的丰富选择，推出金桔桂花味、荔枝玫瑰味等花果风味夹心糖、轻乳茶味奶糖。此外还有星空造型软糖，将糖果做成星星、月亮、云朵的形状，配上糯叽叽的口感，打造差异化产品。

在设计上，徐福记的角度也十分创新。为满足年轻人喜欢高颜值、有品位、能出片的喜糖的需求，徐福记从2026年度春夏时装趋势上寻找灵感，打造了三大风格，分别对应快乐外向、甜酷独立、浪漫温柔三类新娘人设。我们发现，与这三种风格相匹配的，是多巴胺波点、野千禧豹纹、灵动蝴蝶结的亮丽色彩设计，让徐福记的喜糖产品非常抓眼球。

杨晓帆解释了这一设计背后的初衷，“我们觉得糖纸就是微型时装，所以我们要跳出行业的传统场景思维，给我们的喜糖也设计人设，这样才能够更好地贴合年轻人追求个性、表达自我的需求。”

在现场，我们留意到喜糖产品也被按不同主题进行划分。更特别的是，每一处装置、每一款产品的摆放，都精准踩在当下年轻人对“出片率”和“风格化”的追求上。徐福记用分区叙事的方式，让不同喜好的新人都能找到属于自己的“甜蜜语言”。

不难看出，徐福记追求的不是单点突破，而是“内外兼修”的全方位素养。并且在好吃和好看背后，徐福记想要的更多，那就是消费者的价值认同，用丰富口味贴合不同偏好，用多样外观适配多样的婚礼审美，让喜糖真正成为婚礼上彰显品位、展现个性的重要组成部分。

支撑这个目标的，是徐福记的CNAS认证检测中心和每年近2亿元的研发投入。“我们从源头筑牢品质壁垒，实现口感、安全、工艺的持续领跑。”

在渠道方面，徐福记也分享了其对线上和线下渠道的洞察：“年轻人选购喜糖正向线上、定制化、一站式快速迁移。”

基于这一洞察，杨晓帆透露“徐福记喜礼正重点布局三大新触点”。一是小红书和抖音内容种草，打通线上引流和直播转化。二是电商场景化运营，做不同喜庆场景分类来推出对应喜礼，以便消费者快速选择，优化购物体验。三是打造全场景一站式喜礼解决方案。

除了线上渠道加大投资外，在线下，徐福记正继续深耕喜铺渠道，提升终端可见度。徐福记还在发布会上宣布即将发布徐福记喜礼下一代旗舰概念店，主打种草“体验+新品”。对此梁均绍也给予了充分的肯定：“徐福记对我们的支持力度很大。公司特别成立了喜礼专属的运营团队，帮助我们开发客户、做终端陈列和促销活动等等，积极赋能经销商。”

“福文化”叙事

梁均绍提到的徐福记对经销商的帮扶，除帮助喜铺客户开发客户、陈列、促销等，还有喜礼战略中的“一站式解决方案”：婚庆、诞生、升学、乔迁、祝寿。

这一套覆盖人生重大场合的组合拳，除了能够帮助徐福记持续抓住新流量、新客群、新增长，提升老客户的复购率和忠诚度外，还有品牌多年如一日在持续打造的“福文化”叙事。

杨晓帆介绍到：“徐福记喜礼以‘福’文化为根，紧扣人生五大喜事。徐福记深耕喜礼领域30多年，与福文化绑定是我们的核心沉淀之一。从新年糖到喜礼，我们始终在构建‘中式喜礼=徐福记’的强心智。如今，我们的中式喜礼场景也深受消费者认可。”

徐福记“福文化”叙事的完整落地，得益于品牌在产品设计、场景打造和品牌造势等多维度的打造。

在产品端，徐福记为每一条产品线打造了专属的情感叙事，例如在中式喜礼产品条线下，有声声祝福、家系列、凤冠霞帔、“柿柿”如意、东方喜事、水墨旗袍八大系列。杨晓帆指出：“我们将吉祥符号融入现代与轻奢风礼盒，让每份喜礼都有文化故事与情感温度，能够兼顾长辈认可与年轻人审美，添加更多情感价值。”

正如梁均绍所介绍的：“徐福记每一款喜礼从纹样、配色到品名都赋予清晰易懂的吉祥寓意，不用额外解释，消费者看到产品就能读懂背后的祝福，用直观的视觉与甜蜜口感，完成品牌与消费者之间的情感沟通。”

在品牌造势方面，从全国万人集体婚礼官方喜糖合作，到参与青岛甜蜜经济城市项目，徐福记品牌影响力打造思路清晰且长期连贯：不做碎片化流量营销，而是持续绑定权威婚嫁平台、城市婚庆产业建设项目等，持续加固品牌公信力和国民口碑。

这些举措也获得了市场的积极反馈。梁均绍坦言，在自己与徐福记的合作中，除了婚庆外，徐福记的糖果在宝宝宴上同样走俏，是很多家庭的满月回礼首选。

综合来看此次徐福记在高端喜糖时尚风潮发布会上交出的答卷，不只是口味和包装的简单升级，而是一次对“喜”的重新诠释，那就是依托深厚品牌底蕴与品质基础，用有面子又好吃的喜糖，去贴合年轻人的审美和需求，用福文化与人生五喜的场景布局，去承接中国家庭的情感期待。

面对未来婚庆消费的新变化，徐福记已经做好了准备，徐福记国际集团总裁王斌提前剧透：“徐福记喜礼将投资生产线专做喜糖。”

杨晓帆也分享到：“我们将制定三大升级规划：品牌形象全面走向年轻化，打造潮流出圈的新式喜礼标杆，放大情感价值；产品结构打造现代、轻奢双风格矩阵，扩充高端糖果、咸香点心等品类，为各系列赋予专属美好寓意；消费场景适配轻婚礼、目的地婚礼等新式婚俗，延伸至诞生、升学等多元喜礼场景，加码定制服务与社交属性，精准契合年轻群体需求，让徐福记的甜走进更多人的人生重要时刻。”

[1]http://news.china.com.cn/2026-02/12/content_118331038.html

[2]https://survey.shangpu-china.com/yhdc/46621.html