作者：潘娴（原创）

三元的“真鲜活”新战略迈出了重要一步。

近日，由三元发起的首届“北京牛奶节”活动圆满收官。这场持续整个6月、贯穿世界牛奶日与年中大促的城市专属盛会，被定义为三元全年关键战役，也是其新战略系统性落地的第一站。

“这不是一场‘放烟花’式的品牌活动，而希望通过极致的产品体验来换取高频复购和持续反馈，让一次次体验变成消费者给三元的一朵朵小红花。”在近日与小食代单独交流时，三元食品总经理陈海峰称，从销售、门店覆盖等数据来看，这次活动效果超出预期。

值得一提的是，“北京牛奶节”远不止是战略推进的结果，它也是这家老牌区域性乳企如何通过战略聚焦、路径差异化来破局向上的缩影。而这分别代表三元对两大核心命题的回应：如何赢回增长、如何在巨头面前赢得一席之地。

与北京共生

作为深耕北京70年的区域性乳企，三元素来被称为“北京人的奶瓶子”，拥有低温鲜奶与酸奶、常温鲜奶与酸奶、奶粉、奶酪、冰淇淋等产品线。而在这次活动上“C位”亮相的是三元今年发布的三大单品——北京鲜牛奶、北京酸奶、北京纯牛奶。

围绕上述新品，三元通过“百万瓶牛奶0.01元抢”、终端渠道拓展、电商618联动、即时零售布局及城市级品牌IP打造等系列动作，尝试以品牌曝光、用户情感连接、渠道运营的联动，实现从流量获取到心智占位、再到销售转化的闭环。

活动期间，三元构建起“线上种草—线下体验—福利落地”的全域共振，通过形式丰富、机制简单的活动，创造可感知、可参与、可分享的饮奶体验。

在线下，三元“北京牛奶节”联合小红书共同打造跨界活动，在北京潮流商圈THE BOX举办鲜活市集、趣味打卡等活动，现场还邀请了北京知名民谣音乐人马頔、德云社相声演员烧饼及杨九郎担任三元食品品牌推荐官，以本地原创歌谣、京腔曲艺这些年轻人熟悉的方式，拉近他们与老字号的距离。

在线上，三元联动京东、天猫上线专属优惠活动，同时携手淘宝闪购、美团两大 O2O 平台同步发放百万瓶福利。线下依托物美、京客隆、超市发等长期合作连锁商超，叠加各类生鲜超市、社区便利店网点全覆盖优势；并携手分众传媒在北京商圈大屏、社区电梯广告、城市户外媒体进行立体投放。

就数据而言，这套“组合拳”的成效出乎三元意料。

小食代了解到，在6月尚未结束时，“北京牛奶节”的触达用户已超130万，高于原定目标的100万；终端联动门店拓展超过4000家；618大促全渠道销售表现亮眼，“大幅超内部预期”。

此外，由于关注到活动在社交媒体的话题度，一些大型渠道也主动找上三元谈合作。活动期间，小红书上#让北京鲜喝起来#话题浏览量达642万，用户自发产出的UGC笔记超过1万条，累计曝光近1.4亿。 

不过，三元并未止步于一次性成功，如何让延续活动IP生命力、实现用户留存与长期复购才是最终目标。

对此陈海峰认为，关键在于建立以消费者为中心、客户为先的运营体系，如通过加码乳品高频消费渠道来主动触达消费者、提升购买便利性。据悉，通过首届“北京牛奶节”，三元已经在便利店、O2O这些原本的自身弱势渠道实现快速扩张，为用户沉淀与复购打下基础。

与此同时，三元已明确将持续运营“北京牛奶节”活动，通过融合非遗民俗、胡同文化、城市历史等更多京味元素，逐年丰富活动内容，将其打造成专属北京、月度常态化开展的项目。

“我们希望三元陪着这座城市一起长大。”陈海峰说。

可以看出，三元没有简单把“北京牛奶节”当作一场以短期流量与低价刺激为核心的活动，而是抱着长期主义心态，尝试将其打造可持续运营的品牌资产，让品牌成为城市名片与生活方式的一部分。这个理念跳出了品牌自嗨卖货的框架，让“卖奶”从单纯的商业行为升级成与城市共生、与各方共创的文化实践。

差异化突围

三元全力打造的“北京牛奶节”，也是其新战略“真鲜活”的第一次系统化落地。

小食代介绍过，三元“真鲜活”的内涵是以“真”立根基，坚守奶源真、品质真、初心真；以“鲜”筑壁垒，把控全流程新鲜标准，锁住乳品原生营养；以“活”创价值，保留牛奶天然活性营养，精准满足消费者对健康的高品质需求。

三元食品总经理陈海峰

而该战略的核心逻辑之一是“聚焦北京”。自两年前启动深度变革以来，三元强调聚焦主业，剥离了多项非核心资产，同时收缩京外亏损业务。

不过，也由于这场阶段性调整，三元近两年的整体收入与北京地区收入都出现下滑，再加上乳业竞争加剧，这引发了外界对三元能否在“大本营”继续站稳脚跟的讨论。

“少即是多，很多人觉得我们聚焦北京是在收缩，其实这是进攻。”陈海峰说。

这一判断来自北京乳品市场所具备的成长空间。根据三元上月联合小红书发布的《北京饮奶健康指南》，北京市民日均饮奶量仅150.7克，远低于《中国居民膳食指南》推荐的每日300克标准。

也就是说，北京乳品市场的增量空间依然值得挖掘。据了解，为培养消费者饮奶习惯，三元在这届“北京牛奶节”也依托线上社交平台、线下社区门店、商超网点等多个阵地，普及鲜奶选购、科学饮用等知识，希望在寓教于乐的情境中提升乳品消费意识。

不过，虽然战略方向坚定，三元还要解决如何成为消费者首选的问题。随着乳品供给越发丰富，包括三元在内的区域性乳企都面临着不同以往的竞争格局，无论是全国性乳企扩张，还是小众新兴品牌崛起，这些都是无法回避的挑战，也考验着企业的战略选择与定力。

对此三元给出的答案是：不做盲目的跟随者，而是差异化、确定性价值的创造者。

“核心还是你打你的，我打我的，保持自己的节奏。”陈海峰说，“乳业的竞争逻辑已经从规模驱动变成了价值驱动。无论面对多么复杂的行业和消费市场、多么大的不确定性，三元都要用确定性价值的创造来面对。” 

如何做出确定性、差异化价值且能被消费者感知？三元鲜奶就是例子之一。

据悉，该系列产品坚持用巴氏奶中的低温杀菌工艺，在实现杀菌保质的同时，保留乳铁蛋白等活性营养物质与原牛奶香，告别过度加工带来的风味流失，提供新鲜、营养的双重价值。

不过，由于是7天短保锁鲜，这些产品销售半径相对有限。而这也体现出三元对差异化的思考，在“让更多人喝鲜奶”和“让一部分人喝上更鲜的奶”之间，三元选择了后者，以打磨产品新鲜度和营养价值为先，而非一味追求规模扩张、与全国性乳企正面竞争。这条更聚焦、更务实的路线，也与其聚焦北京的区域定位高度契合。

然而，差异化不能只停留在产品层面。

在创新竞争激烈的乳品市场，产品存在被快速模仿的可能性，继而陷入同质化、比价格的困局。如果说产品容易被复制，那么情感共鸣则是难以逾越的壁垒，它不像一项单纯的技术或配方可以被解构和量化，也难以在短时间内建立，因此具备极强的独占性与持久性，能为品牌筑起差异化的“软实力”壁垒。

对三元而言，打“情感牌”的优势在于其扎根北京70年的深厚沉淀。对许多当地消费者而言，三元是陪伴他们、陪伴城市共同生长的一部分，是难以忘怀的集体回忆，而唤起这份回忆最好的载体无疑是北京人熟悉的文化符号和语言。

也因此，三元在打造“北京牛奶节”时注重与在地文化的深度融合，从邀请北京民谣音乐人马頔用旋律唤起老北京的市井记忆，到请德云社相声演员以幽默亲切的京腔拉近与年轻消费者的距离，再到时隔多年重新邀请老北京葛优出任代言人。这些选择并非简单的营销堆砌，而是用地道、温暖的北京元素将70年历史具象化、场景化，唤起市民对品牌的归属感、认同感，从而夯实品牌心智。

“坚守初心，用真心做一杯好奶，通过北京牛奶节的持续开展，我们希望三元能成为老百姓生活中不可或缺的一份子，成为他们闭眼买、绝对信赖的存在。”陈海峰说。