作者：潘娴（原创）

拥有德芙、士力架等品牌的玛氏休闲食品，在中国市场闯入了一条小众赛道。

小食代留意到，玛氏旗下品牌Trü Frü近期已进驻山姆，并推出了冻干原切脐橙·巧克力。目前，这款新品排在山姆巧克力热销榜第六，显示周销量超5000件。

这意味着，玛氏向中国市场导入了一个零食新品牌。2023年，作为美国网红零食的Trü Frü被玛氏收购，由此开启国际化扩张，销售规模随之迅速扩大。下面，我们来一起看看。

本土化新品

首次进入中国市场，Trü Frü并未直接照搬国外产品，而是推出了具备本土特色的新品。

小食代在山姆看到，Trü Frü售卖的冻干原切脐橙·巧克力选用秭归脐橙（注：秭归脐橙为中国国家地理标志产品），经冻干处理的橙片被白巧克力包裹。新品据称“取新鲜脐橙约60%的中间果段”、“9斤鲜橙仅选这一盒”。

这款选用本地代表性水果的“巧克力+”产品，也拓宽了Trü Frü产品线。从Trü Frü官方网站来看，该品牌的水果+巧克力产品并没有选用橙子或柑橘类原料，而是以莓果、芒果、香蕉、菠萝等水果为主。

目前，Trü Frü冻干原切脐橙·巧克力由本土厂家代工，200克装售价为99.9元。在山姆评论区中，大部分消费者给出了好评，称“不是代可可脂”、“果香浓郁、甜而不腻”、“口感酥脆”。但也有消费者认为一般，主要体现在量少价格高、吃不惯橙皮的苦涩。

在玛氏零食业务中，Trü Frü是一个相当年轻的品牌。

公开资料显示，该品牌于2017年在美国成立，创始人团队拥有糖果、冻干食品行业经验。他们受阿根廷冷冻零食启发，结合美国知名超市Trader Joe’s冷冻香蕉常常脱销的情况，瞄准“冷冻水果+巧克力”组合，打造兼具健康与放纵体验的零食。产品面世前，他们花了不少时间攻克技术难题，包括水果水分与巧克力油脂难以稳定融合。

在Trü Frü诞生前，美国市场其实已有类似产品，而Trü Frü特别之处在于选用更优质的原料，包括巧克力涂层为真可可而非代可可脂；采用“白巧+黑巧”的双重涂层，其中白巧能突出水果风味；内馅采用整果/果块而非果泥。此前，玛氏曾将Trü Frü形容为“将天然水果和真实巧克力完美融合的高端品牌”。

从“冷冻水果+巧克力”起家，Trü Frü后来又拓展到“冻干水果+巧克力”，并陆续进入了开市客、Target、山姆等大型零售渠道，业务规模迅速扩大。

2022年12月，玛氏宣布收购Trü Frü，未来作为公司旗下独立品牌运营。虽然当时并未披露Trü Frü具体销售额，但玛氏称该品牌销售额自2017年起增长了五倍多。另据媒体报道，截至2022年10月，Trü Frü零售收入同比增长了104.3%，接近8400万美元。

“当你的业绩从3000万美元增长到1.1亿美元，而且预计次年会超过2亿美元，我们的管理能力确实不够了。”2024年，Trü Frü创始人Taz Murray在一档播客复盘时称，最终之所以决定出售品牌，不仅是管理能力有限，还有希望尽快进入欧洲。当时，欧洲已开始出现模仿Trü Frü的产品，品牌却因法规壁垒而无法进入，而玛氏恰好能补上这块短板。

在收购后几个月，玛氏就任命了一位“自家人”为Trü Frü首席执行官，他是已在玛氏工作20多年、时任玛氏箭牌巴西总经理的Harvey Millar。在新的管理层带领下，Trü Frü在市场、品类上进行拓展。

资料显示，被收购的第二年，Trü Frü就进入了欧洲市场，近年来已陆续覆盖英国、德国、瑞士、意大利等多个国家。此外，Trü Frü今年推出了冷冻酸奶水果系列，涂层由白巧、希腊酸奶、格兰诺拉麦片（granola）融合而成。

小食代留意到，在2025年3月，也就是被玛氏收购两年多后，Harvey Millar透露，得益于市场扩张等因素，该品牌规模已经翻了一番。

巧克力+

在中国市场，市面上有着多种形式的“巧克力+水果”零食。

从主流电商平台的搜索结果来看，巧克力水果零食大致有几类：融入果粒的黑巧、果味夹心巧克力、由巧克力包裹的果干、由巧克力包裹的冻干水果。包括三只松鼠、来伊份、每日黑巧在内的品牌都推出了巧克力水果零食，但产品组合像Trü Frü专注于“巧克力涂层+冻干水果/冷冻水果”的并不多见。

欧睿国际中国区零食行业分析师张琛告诉小食代，“水果+巧克力”组合满足了消费者对零食口感与健康化的需求。相比纯巧克力，冻干水果的酥脆口感，以及冷冻水果的新鲜感和冰爽提供了多感官体验和新奇感。此外，水果元素本身有助于塑造更天然、更轻负担的产品形象，契合年轻消费者对成分、天然原料和健康零食的关注。

“从市场机会来看，Trü Frü不仅是一个巧克力产品，更处于巧克力、健康零食和水果零食三大赛道的交汇点。”张琛认为，会员制超市、电商、即时零售等快速发展的渠道，为这类创新产品提供了较好的试水平台。

对玛氏而言，引进Trü Frü不仅是符合创新策略的选择，如果试水成功，未来还有望成为其应对巧克力行业增速放缓的抓手。

小食代从欧睿国际处拿到的数据显示，2021～2026年，中国巧克力市场的复合年增长率预计约为2.4%；2026～2031年预计年复合增长率2%。到2026年，中国巧克力市场规模预计约为247亿元。 

品类融合创新成了巧克力破局的方向之一。

“中国巧克力市场的一大趋势是从‘纯巧克力消费’向‘巧克力+’方向发展，消费者越来越倾向于寻找兼具多重口感、丰富风味层次和更强体验感的产品。”张琛说，近年来，巧克力与坚果、水果、棉花糖等配料的结合持续增加，反映出市场对创新和差异化产品的需求不断提升。同时，健康化和零食化也正在成为巧克力创新的重要方向。

事实上，巧克力零食化、健康化也正是玛氏休闲零食当下的两个主要创新方向。

小食代介绍过，在巧克力零食化下，玛氏推出了一系列“巧克力+”零食，如坚果巧克力、软糖巧克力等，据悉上市后均得到了很好的反响。至于零食健康化，则包括通过做“减法”让成分更健康，如推出德芙零糖黑巧克力、德芙金萱乌龙0糖茶巧等，同时通过做“加法”让配方更有益。

在此前与小食代单独交流时，玛氏休闲食品中国区总裁冯刘曾表示，公司未来五年的最大目标是“成为一家更具创新力、更具竞争力的全场景休闲食品企业”，创新也是公司过去几年一直狠抓的核心竞争力。

“不仅仅是研发部门，全公司每个人都要有创新的心态和意识。因为中国消费者的选择太多了，你闭着眼睛就可以躺赢的日子已经一去不返了；而且你会看见很多本土品牌，在创新上非常敏捷和迅速。”冯刘说道。