作者：小食代

费列罗上新了中秋礼盒，而且卖的不错。

最近，淘宝平台上，费列罗官方旗舰店近期推出了一款中秋礼盒装，包装以孔明灯、圆月为核心意象，并配文“金秋圆月多福升”，国风韵味十足。一经上线就吸引了不少消费者，截至发稿，单淘宝旗舰店就已售卖超过3万单。

事实上，节日礼赠仍是费列罗最重要的营收契机之一。毕竟在过去很长一段时间里，国内消费者提到费列罗，首先想到的就是那颗金色包装的经典榛果威化巧克力，以及它所代表的节日礼赠场景。

这是费列罗的优势，但也是其破局增长的一个桎梏，当糖巧消费从节庆走向日常，当渠道从传统零售走向多元化，当消费者需求从单一产品走向丰富体验，一个成熟的食品企业该如何在“经典”的基础上，持续画出靓丽的增长曲线？

日前，小食代获悉，在不少跨国食品企业仍在面临增长压力的背景下，费列罗已经连续三个财务年度超额完成产品、销量、销售额和利润目标。而支撑这份亮眼成绩单的，是费列罗中国区总经理张甦毅对“造场景、拓渠道、扩品类”三大战略的着力践行。通过从研发、供应链、到本土创新能力的持续投入，费列罗中国正在完成一场集团经营能力的系统升级。

一起来看看具体情况。

造场景：把糖巧嵌入普通人的情感时刻

根据OC&C《2026 年巧克力行业趋势报告》[1]数据，2025 年中国巧克力糖果市场规模约 240 亿元人民币，但人均巧克力消费仅 0.1 公斤，远低于日韩、欧美市场，市场仍具备巨大增长空间，但结构性挑战同样突出：传统节日礼赠场景吸引力下滑，七年内情人节巧克力礼品选择率下降 24%，消费正在从节日刚需转向多元情绪表达与日常休闲消费。

这一趋势直接导致品牌之间的“战场”发生了迁移，从占据传统节日，到抓住人们日常表达心意的机会，而这，正是费列罗中国过去几年持续推进“造场景”的核心逻辑。

作为最为人所熟知的品牌之一，费列罗Rocher近年来在这方面“狠下功夫”，从母亲节的心形礼盒，到教师节花语盒，再到高考季小金砖礼盒，费列罗Rocher不断将产品融入更多人生节点，让“送礼”从传统节庆行为延伸至更丰富的情感场景，在巩固经典礼赠优势的同时，通过更丰富的产品规格和场景化设计，拓宽消费者表达心意的方式。

除人与人之间的礼赠，自我犒赏、亲子互动两大日常场景成为重要增量。健达依托奇趣蛋持续联动小黄人、汪汪队、迪士尼公主等头部IP，把产品打造为“好吃又好玩”的亲子互动载体；意榛滋则依靠榛果可可核心风味，以醇心饼、醇享条等产品，覆盖早餐、下午茶、朋友分享等碎片化休闲时刻。

费列罗打造多元场景的系列举措也在持续赋能终端，当糖巧品类不再完全依靠节日脉冲式消费，零售商终端销售就可以摆脱对大促节点的强依赖，在全年日常消费中挖掘稳定客流与销量。

拓渠道：重构品牌与消费者连接

消费场景变迁的另一面，是中国食品零售渠道的剧烈重构。

仓储会员店、零食量贩、即时零售、区域商超快速崛起，消费者购买路径高度分化，渠道已经不再只是出货的终点，更是品牌触达不同人群的核心入口。

马上赢的监测[2]显示，传统线下商超渠道糖巧销售占比持续回落。而零食量贩、即时零售等新兴渠道贡献越来越多新增销量，小食代曾经报道过，在24/25财年前五个月，费列罗中国销售创下历史新高，其中，零食量贩店和山姆都是增长“功臣”。

 但费列罗不只是简单地将产品投向新兴渠道，其认为，不同渠道用户画像、消费习惯差异巨大，统一的产品规格、包装已经无法适配全部渠道需求。

费列罗选择针对不同渠道的用户特征，定制差异化产品规格、包装与营销方案。仓储会员店消费者倾向大批量采购，品牌侧重供给大包装组合；零食量贩渠道偏好丰富SKU、小规格试吃，就主推轻量化小份产品；即时零售追求即买即得、场景化即时消费，定向开发定制组合装、便携小包装，匹配用户即时下单的消费习惯。

为了支持以上改变，费列罗在组织架构层面做出调整，针对新兴渠道组建专属专业服务团队，深度联动渠道伙伴共同开发产品、包装与促销活动，提升物流、包装、营销全链路响应效率。

费列罗的渠道改革，一方面是产品包装适配渠道，另一方面是组织能力跟随渠道同步迭代。跨国食品企业往往有着统一规范的渠道管理流程，并大多数选择将成功经验复制到中国市场，而为了更灵活的适配，费列罗是围绕中国市场的渠道变革，因地制宜地做出快速响应与改变。这样一种判断与决策，离不开费列罗过去三十多年在中国市场的深耕，以及从侧面映射出品牌对中国市场的重视。

扩品类：从巧克力走向综合甜味食品集团

系列新品的上市，正在推动集团业务边界从传统巧克力向更广泛的甜味食品领域拓展。过去，消费者对于费列罗集团和旗下产品的认知，很大程度上集中在巧克力品类。但随着品牌矩阵不断丰富，今天的费列罗正逐渐呈现出一家综合甜味包装食品集团的轮廓。

但值得注意的是，费列罗品牌矩阵的丰富，并不是靠单纯增加SKU来达成，而是围绕不同品牌积累的消费者认知与连接，将核心风味资产向外延伸。

意榛滋就是典型样本，从经典榛果可可酱延伸到饼干赛道，把“榛果可可”这一品牌核心风味资产，从涂抹早餐酱拓展到饼干条、脆棒等多类休闲零食，把使用场景渗透到更多日常碎片。

健达同样持续拓展产品矩阵，覆盖巧克力、饼干、糖果多个品类，面向家庭消费市场持续丰富供给，其中以中国作为首发市场之一的健达 “妙滋乐嚼”，专门打造小奶滴可爱造型，贴合儿童审美，强化情感连接，收获了市场的广泛认可。

在巧克力赛道竞争加剧的今天，费列罗聪明地“将鸡蛋放入不同篮子中”，依托横向品类拓展，成功打开市场增量，不仅实现了业绩高增，还在未来很长时间内，提升了对冲单一品类周期波动的能力。

外界看到的，是近年来费列罗的增长，是三大战略有条不紊地落地，而在这背后，稳稳地接住一切变革需求的，持续托举创新实践的是费列罗自身足够强大的系统性能力。

投产11年来，费列罗杭州工厂不断迭代，不仅供应中国市场，也向亚洲、大洋洲及北美多个国家和地区出口产品，出口占比不断提升，逐步成为费列罗全球供应链体系的重要一环。

在这个过程中，费列罗中国团队的角色也正在从市场执行者转变为创新参与者。集团在杭州投资建设的研发中心，正在全方位赋能消费者洞察、本土创新和产品开发的支持能力。这些改变与创新，正通过每一颗每一块费列罗产品，从杭州走出，迈向国际货架，随之流转的，除了糖巧的甜，还有中国制造的品质感和反哺全球的智慧创意。

入华30余年，费列罗从一颗经典巧克力，到覆盖更多消费时刻的品牌组合；从产品进入中国，到从中国扎根，并重新走向世界。这或许正是费列罗中国下一阶段增长的核心逻辑。

[1]https://www.xhby.net/content/s6a84181de4b027d1d0a39973.html

[2]https://36kr.com/p/3676830963102216