作者：何丹琳（原创）

跨国食品巨头卡夫亨氏发布了新战略，以更好推动业务复苏和增长。

当地时间11月12日，这家旗下经营着亨氏番茄酱、味事达酱油、广合腐乳、卡夫芝士通心粉、费城奶酪等业务的公司举办了2026年投资者日活动，其全球高层详细阐述了如何实现以销量驱动的可持续且盈利的增长，并给出了至2029年的财务目标。资料显示，这是该公司时隔6年再举行投资者日。

小食代留意到，作为关键新兴市场，“中国”被多次提及，该公司还罕见地单独披露了中国业务的规模和业绩表现；中国市场的产品创新也被当做了杰出案例之一。

卡夫亨氏高管昨日敲响开市钟庆祝纽交所上市和投资者日

下面，小食代就带大家一起来关注现场消息。

中国市场

先来看下被卡夫亨氏最新圈定为增长三大关键领域之一的“新兴市场”，中国也在其中。

“我们的新兴市场业务净销售额达25亿美元，我们在19个国家设有业务，并通过18家工厂为其中大多数市场提供产品。”今年7月1日起正式出任卡夫亨氏新兴市场区域总裁的Marcel Regis说道。

小食代介绍过，卡夫亨氏早前经历了一轮全球架构调整，自2026年7月1日起重组为三大区域：“北美”（NA）、“欧洲及太平洋发达市场”（EPDM）以及“新兴市场”（EM）。在新架构下，Marcel Regis出任新兴市场总裁，照看中国等市场。

卡夫亨氏新兴市场区域总裁的Marcel Regis在投资者日会议现场

值得注意的是，卡夫亨氏此次在会上罕见地披露了中国市场业绩。

根据Regis展示的会议资料，2025年，卡夫亨氏中国的有机净销售额为5亿美元（现折合人民币约33亿元），在新兴市场业务中占比20%。2026年第三季度，卡夫亨氏中国的有机净销售额实现了6%的同比增长。

“（年初至今）在中国，我们（亨氏）实现了7%的增长，番茄酱的品牌渗透率提升了1.4个百分点。自2024年以来，我们在蛋黄酱品类中与市场第一名丘比（Kewpie）之间的市场份额差距已缩小了30个百分点。”卡夫亨氏首席增长官Diana Frost在会上补充提到。

这家食品巨头认为，其在新兴市场仍拥有巨大增长机遇。

根据会议资料引述的欧睿国际和尼尔森的数据，卡夫亨氏目前开展业务的这19个国家，占到了2026年新兴市场中“风味提升”（Taste Elevation，注：指调味品和方便餐食）品类总规模的70%。“剩下的30%则代表了我们尚未开发的新兴市场机遇。”Regis在会上说道。

他又指出，新兴市场受益于强劲的人口和经济红利：与发达市场相比，这里的人口增速快40%，购买力增速更是快一倍。“这意味着有1.44亿消费者正迈入更高的收入阶层，从而扩大了我们旗下各品类的目标消费群体。”他说，这一“风味提升”领域的市场规模高达490亿美元。

“审视卡夫亨氏所涉足的各个品类，可以发现品类规模都在增长。其中我们最大的两个品类——番茄酱和蛋黄酱，分别实现了8%和5%的增长。因此，我们在一个极具吸引力且不断增长的市场中占据了有利地位，而且，我们的机遇远不止于此。”Regis说。

“无论是在人均消费还是家庭渗透率方面，我们仍有广阔的增长空间。”他表示，在新兴市场，人均“风味提升”类产品的消费量仅为发达市场的一半左右。与此同时，卡夫亨氏的品牌渗透率也远低于该品类的整体水平——以亨氏番茄酱为例，其在各市场的渗透率在13%到38%之间，而该品类整体的渗透率则高达78%。

总体来看，卡夫亨氏新兴市场业务的增长势头不错。

小食代翻阅的会议资料显示，2024年至2026年上半年，卡夫亨氏新兴市场的有机净销售额呈现加速增长态势；今年第三季度，增速已达到15.6%。同时，其新兴市场的业务结构高度聚焦，约80%的销售额来自“风味提升”类产品，其中44%来自亨氏，11%来自味事达。

在华份额

“展望未来，我们对于增长的来源有着清晰的规划，将围绕四个关键方向展开：亨氏（番茄酱）、蛋黄酱、居家外场景（注：主要指餐饮服务渠道），以及对市场通路和空白领域的开拓。”Regis在会上表示。

首先，谈到亨氏番茄酱，Regis透露说，年初至今，其有机净销售额增长了14%，按价值计算的市场份额也提升了110个基点。在品牌资产方面，该公司正强化产品质量优势，扩大零糖番茄酱的推广规模，亨氏品牌的媒体投放费用是以往的3倍以上。

“在产品价格亲民化方面，我们持续优化价格体系，旨在通过针对不同消费需求和场景设定合理的价格点，来提升市场渗透率。我们将进一步推进这一策略，推出全新的经济实惠装。”他表示，另外，亨氏番茄酱正围绕当地饮食，将产品组合拓展至更多消费场景。

Regis提及了中国的例子：“在中国市场，我们通过引导消费者了解西式酱料如何融入本土餐食（如番茄炒蛋），不断提升品牌渗透率。在过去18个月的时间里，我们的市场份额上涨了7个百分点。”

第二个关键领域是亨氏蛋黄酱。据透露，年初至今，该业务的有机净销售额增长了16%，按销售额计算的市场份额也提升了140个基点。这在很大程度上得益于品牌资产的不断增强，该公司针对蛋黄酱的媒体投入增加了一倍，同时推出包装规格和产品创新。

再次以中国市场为例。

据介绍，亨氏在中国推出了蛋黄添加量更高的蛋黄酱新品，富含Omega-3多不饱和脂肪酸，主打早餐三明治场景。“我们始终从深入洞察消费者需求出发，识别出当地相关的消费场景及核心餐品，例如早餐三明治，并以此为核心，构建了极具竞争力的产品主张。在过去18个月的时间里，我们的市场份额提升了10个百分点。”Regis说道。

第三个增长关键领域，是居家外消费场景（away-from-home）。Regis指出，2026年至今，得益于重点客户以及快餐连锁渠道的表现，该业务的有机净销售额同比增长了7%。

“我们在巩固现有客户群并实现增长的同时，也成功赢得了新的重点客户及大型连锁餐饮客户。截至目前，我们的重点客户数量已增长了10%。此外，在独立餐饮渠道方面，我们也在不断扩大覆盖范围，自2023年以来，活跃销售网点数量增长了14%。”他说。

他表示，针对中餐和西餐，该公司将不断优化面向后厨的产品供应，并补齐在产品组合上与竞争对手相比存在的短板。

最后，是拓展市场通路及空白市场。“我们在分销渠道方面已取得了显著进展，活跃销售网点数量保持每年约5%的增长，持续扩大了我们品牌的触达范围。”Regis表示。

“现已改变”

在集团层面，这家食品巨头在新帅的带领下正持续推动转型。

“我加入卡夫亨氏已近一年。在此期间，我深入倾听了公司团队、客户、消费者、供应商以及在座各位（投资者）的意见。”卡夫亨氏首席执行官Steve Cahillane在会上说道。

Steve Cahillane在投资者日会议现场

他表示，通过这些交流，自己明确了两点：首先，公司拥有的资产极其出色，无论是品牌影响力、市场覆盖范围还是业务规模，都鲜有竞争对手能够企及。其次，公司过去并未充分发挥这些资产应有的价值。

“我们以前对品牌的投入不足，创新步伐滞后于消费者的需求变化，分销渠道也出现了流失。我们当务之急，是要充分挖掘这些优质资产的潜力，创造并实现其价值。”Cahillane说。

他指出，卡夫亨氏当前处于这样的竞争环境——GLP-1类药物正在减少消费者的热量摄入；新兴挑战者品牌通过创新以及对数字和社交媒体的运用，实现了比大公司更快的增长；而新一轮通货膨胀又再次给消费者带来了压力。

“我们拥有众多标志性品牌，例如亨氏就是全球认知度最高的消费品牌之一，但这并不意味着‘不可战胜’。如果停止对品牌投入，品牌就会逐渐失去影响力；过去很长一段时间里，卡夫亨氏恰恰陷入了这种困境。”他说。

这一局面正在扭转。

“我们已做出改变，今年额外投入了超过7亿美元（折合人民币约47亿元）。我们正加大在产品营销、产品质量、研发、关键价格策略，以及商业人才培养方面的投入。”Cahillane表示，这一投资规模恰到好处，以推动业务进一步复苏，并最终实现盈利性增长。

他指出，这些投资已初见成效，并有信心维持这一投资水平。“从2025年到2026年年初至今，我们的全球市场份额提升了30个基点；同期，我们的有机净销售额增长了250个基点，增速领先于同行业竞争对手。”

新战略

“我们此前曾提到过公司的‘北极星’目标：通过消费者喜爱并选择的品牌来赢得市场份额，同时实现可持续的销量增长与盈利增长，并创造可观的自由现金流。我们需要确保营收与利润实现同步增长。”Cahillane表示，今天，卡夫亨氏有了实现这一目标的更具体路径。

展望未来，卡夫亨氏已有明确的新战略。

小食代留意到，该公司将通过三大增长重点来实现目标：1）“重点制胜”产品组合（‘Win Big’Portfolio，聚焦发达市场零售领域）；2）新兴市场（通过各渠道实现销量驱动型增长）；3）居家外消费（在发达市场以亨氏品牌引领发展）。

其中，谈及中国所在的新兴市场，Cahillane认为，这是卡夫亨氏整体发展故事中“最被低估的部分之一”。这些市场的中等收入群体正在不断扩大，可支配收入也在持续增长，这为“风味提升”类产品创造了一个490亿美元规模的潜在市场，且该行业历史增长率为中个位数。凭借独特的优势，卡夫亨氏完全有能力把握住这些机遇。

“亨氏在全球的品牌知名度高达96%，与全球顶尖品牌并驾齐驱，但其家庭渗透率仅为一半。我们面临的机遇在于，依托亨氏的品牌资产，重点发力蛋黄酱产品，扩大在零售及家庭外渠道的分销网络，将这种高知名度转化为实际的家庭渗透率。”他说。

Cahillane表示，支撑上述这些战略举措的两大核心优势是：人才与技术。

“在同行业中，我们是极少数正在同时大规模引进人才并大规模提升综合能力的公司之一。”他说，“我们已组建起一支能够高效执行战略的团队，并正在北美新增400多个岗位，其中近半数岗位直接与创新相关。”

在技术领域，他表示，AI正在改变工作方式。“这意味着利用AI 更深入地洞察消费者，达到以往无法企及的深度；同时，加快从创新到产品上架、从洞察到市场营销的转化速度。”他说，AI的应用已渗透至各个环节，涵盖从供应链管理、产品上市速度，到资源投入方式的方方面面。

“事实上，今天大家听到的这项战略并非彻底的创新，我们所面临的机遇也并非全新的事物。最大的变化在于我们推进和执行战略的方式。”Cahillane表示，主要有四方面的不同。

“第一，我们长期以来首次获得了适当的投资水平。第二，我们采用了以业务单元为主导的运营模式，通过明确的权责划分，提升了执行速度，并使决策更明智。第三，我们组建了具备出色过往业绩的新领导团队。最后，我们优化了激励机制，使整个组织的目标保持一致，共同致力于实现盈利性的营收增长。”他指出。

根据最新规划，卡夫亨氏将2026年视为“积蓄势能”期，推动业绩改善，并预计2027年“重回增长”，在下半年实现营收与利润的双重增长。

“我们将2028年视为‘增长之年’，预计届时将实现营收的持续增长及利润率的提升。”Cahillane表示，到2029年，将实现“持续且加速的增长”，构建自我强化的盈利增长循环。