作者：小食代

今年以来经历了组织架构和业务调整的新西兰乳业巨头恒天然，眼下将中国视为推动业务增长的关键一环。 

“进博会前两天我带着我们集团CEO郝万里和董事会主席Peter到南方的几个城市走了一圈，跟我们的客户当面聊聊，还去参观了恒天然在深圳的应用中心，那里是我们面向茶饮客户的‘大本营’。”日前，恒天然全球餐饮服务及大中华区“掌门人”周德汉跟小食代进行了单独交流。这也是他在今年3月担任恒天然集团全球餐饮服务业务总裁这一职能后，首次公开谈及对自己管辖业务的通盘思考，以及未来的规划布局。

在华最新策略

小食代此前曾介绍，今年年初恒天然对管理层进行了调整。自2020年8月起正式出任恒天然大中华区首席执行官的周德汉，在继续执掌大中华区业务的同时，担起了管理全球餐饮服务业务的重任。这样的双重身份也让他对自己的优先事项有了新的思考。

“全球组织架构的变化，背后是恒天然更聚焦渠道的战略思维。恒天然的战略是专注于成为B2B乳制品营养供应商，旗下业务根据服务渠道的不同分成了原料业务和餐饮服务业务两大板块。我们希望能更好地满足不同渠道客户的需求。”他向小食代解释，例如过去恒天然很多研发都在新西兰完成，且更多是从恒天然本身的角度出发。但随着新的组织架构更聚焦渠道，原本的研发团队也进行了拆分，现在有专门的团队来为餐饮渠道做研发新产品。

回到中国市场，周德汉说，中国是恒天然在全球最大的餐饮服务市场，这得益于过去十多年来恒天然集团在中国对品牌、产品以及本土创新能力等方面做出了大量投资。在他看来，当前首先需要思考的是如何持续将中国业务做得更好。

“明年我们会在中国投建第7个应用中心，但地点先保密。”周德汉告诉小食代，未来在中国要持续“go wide go deep”，一方面服务网络要覆盖更广阔的城市，另一方面要通过各种渠道提高安佳专业乳品的市场渗透率。

除了做大中国市场蛋糕，更好地满足中国本土客户的需求也是恒天然努力推进的方向。

“近几年有不少中国本地客户正在开拓国外市场。恒天然作为面向全球的供应商，我们有在其他国家市场运营的丰富经验，可以帮助这些本土客户‘出海’，这对我们是一个很大的机会。”周德汉说，例如有一些本地茶饮客户，他们在中国采用了安佳稀奶油等产品，在开拓东南亚市场时为了确保产品稳定性和一致性，也希望同样使用安佳的原料。为此，恒天然通过东南亚的经销商以及东南亚餐饮服务业务团队来服务这些客户，帮助他们更顺利地拓展海外市场。

输出中国创新经验

而作为餐饮服务业务的全球“操盘手”，周德汉思考的另一个问题，就是怎样将在恒天然在中国市场学到的成功经验带到全球其他市场。

在他看来，餐饮服务业务在中国能成功快速增长，很重要的一点是拥有强大的本土创新能力，也就是恒天然在中国打造的应用中心。目前恒天然在中国已设立了6个应用中心，这些位于不同城市的应用中心，每个都结合了当地的市场特点，它们成为恒天然餐饮服务团队与客户沟通、共创并碰撞灵感的平台。

中国的成功模板也给其他市场的发展带来了启发。“我觉得未来东南亚市场也会走这样一条（和中国）相似的路径。”周德汉告诉小食代，目前恒天然在东南亚地区只有一个位于泰国的应用中心，中国市场已经验证了这一思路的正确性，后续将逐步在东南亚建立起更多的应用中心。

他又谈道，中国市场的趋势一定程度上成为了部分东南亚市场的“风向标”。

“我们发现，东南亚地区的市场会观察中国正在流行什么产品。例如越南会留意中国的产品趋势，然后在当地市场传播开来，而泰国又会从越南把这个趋势带到本地市场。当然，中国市场也会关注日本和韩国在流行什么。”在这一趋势传导链条中，中国已成为恒天然餐饮服务业务为其他区域市场“打样”的核心支点。

一个例子是，在此次进博会上，恒天然发布了首部《奶酪指导手册》，其中展现了奶酪的营养价值、科学原理、工艺流程及产品应用，旨在帮助中国客户及消费者在餐饮中更多地享用高质量乳品，持续推动中国乳制品市场的创新拓展。

小食代了解到，这部《奶酪指导手册》在中文版的基础上还将被转换成英文版本，后续在亚太及全球市场进行推广，帮助推动当地市场的奶酪推广和应用创新。

深挖安佳品牌潜力

随着今年8月恒天然宣布向法国兰特黎斯（Lactalis）出售其全球消费品牌及相关业务，中国成为了其在全球范围內唯一保留了安佳消费品业务的市场。这意味着，对于恒天然餐饮服务业务而言，在中国比在其他市场“多了一张牌”。

“安佳消费品业务在2013年进入中国，很多中国消费者通过UHT奶认识了安佳这个品牌，我们对安佳品牌也做了大量投资。对于不少中国消费者而言，安佳代表了高品质。”周德汉说，相比起安佳专业乳品这个面向B端渠道客户的品牌而言，市场对于安佳（消费）品牌的认知度更高。这也能解释为什么很多本地餐饮客户，例如烘焙饼房或者茶饮店愿意把安佳的标志展示在自己的门店内，以此吸引消费者。

“可以说，我们在中国餐饮服务业务的成功，一方面也是得益于安佳（消费）品牌的影响力。这也是为什么恒天然在决定出售全球消费品牌及相关业务的时候，在中国保留了这个业务。”他解释称。

此外，恒天然还留意到，其在中国餐饮渠道和零售渠道的业务正在出现新的融合。“和很多年前不一样的是，你看现在会员店、超市里面几乎都在出售烘焙产品，而且占比都不小，有的销量额甚至超过了专门的烘焙店。反过来，不少烘焙店里也会销售牛奶等零售产品，所以两种业务没有办法完全区分开来。”周德汉认为，餐饮和零售两个渠道是可以相互配合，为恒天然带来更多机会和市场份额。

他又表示，草饲作为恒天然的核心优势，也是打通上述两大业务的关键抓手，未来会将安佳（消费）品牌和安佳专业乳品都跟“草饲”深度绑定。

据了解，新西兰政府发布的《新西兰乳品草饲管理标准》，强调了新西兰主要以草饲放牧为主的饲养特点和优势。恒天然的“Trusted Goodness”体系与草饲放牧标准均超越了新西兰草饲标准的评定准则。

本届进博会期间，还正式发布了“新西兰认证草饲放牧”标识，不久后就可以在恒天然的产品包装上看到这个新西兰政府认证的草饲标识。