作者：小食代

在春节营销同质化竞争加剧的当下，糖果品牌如何突破传统窠臼，建立与年轻消费者的深度情感联结？

阿尔卑斯以六载IP积淀交出了一份兼具商业成效与品牌温度的答卷——其“让心回家，为爱发颗糖”春节主题IP不仅成为糖果行业唯一斩获艾菲奖“持续成功奖”的品牌，市场反馈也同样喜人：凯度品牌健康指数追踪显示，阿尔卑斯品牌力稳居糖果行业TOP1，而在秒针阿尔卑斯25CNY广告后测中，其春节期间品牌喜爱度更是高达93%。

不凡帝范梅勒糖果（中国）有限公司市场营销与电子商务总监全佳欣对此诠释道：“不管时代如何变迁，最能在春节期间触动消费者的，永远是心与家的共鸣。我们坚信，真诚才是打动消费者心扉的最强一击。”

“让心回家，为爱发颗糖”成功的背后，不仅是阿尔卑斯对不同年份社会情绪的精准捕捉，也是阿尔卑斯自我迭代的战略升维。而在2026年新春，阿尔卑斯以“代际双向奔赴”的情感洞察与“玩乐行享”的全域场景渗透，进一步将糖果从味觉消费品转化为情感连接器。

一起来看看阿尔卑斯的具体做法。

情感战略升维：

聚焦代际间“双向奔赴”

2026年春节，阿尔卑斯敏锐捕捉到Z世代主导下的家庭权力结构正在发生微妙位移：代际沟通不再是长辈单向输出、晚辈被动接受的“垂直模式”，而是呈现出“长辈年轻化”与“晚辈主动融入”的双向流动特征——母亲学习使用表情包与子女互动，年轻人主动加入母亲的社交茶话局。阿尔卑斯将这种社会学观察转化为营销语言，以“代际间的双向奔赴”重构情感叙事框架。

这一策略的精妙之处在于情感锚点的场景化迁移。品牌不再停留于“回家团圆”的宏大叙事，而是切入具体而细微的互动瞬间——张智霖新春大片中“装满糖纸手作的童年铁盒”作为情感触发器，将产品转化为代际记忆的物质载体与情感破冰的社交货币。

这种“微叙事”策略有效降低了消费者的情感参与门槛，使品牌主张从“观看”转向“共鸣”乃至“行动”。从品牌管理的视角看，此举助力阿尔卑斯进一步实现了IP价值的纵向深耕：在延续核心主张的基础上，通过注入新的时代情绪与关系洞察，避免了长期IP可能出现的消费者审美疲劳，带给消费者既熟悉又新鲜的别样体验。

为助力情感主张进一步落地，阿尔卑斯在2026年春节也对产品策略进行了升级，兼顾情感共鸣与实用体验。品牌通过包装传递节日祝福，进行了核心产品的包装焕新，如在贺年糖上印制“马到福来”，在袋装糖上呈现“逢糖必发”“甜蜜加马”等吉祥话语，使每一份分享都承载美味与祝福。

同时，阿尔卑斯精准捕捉到消费者对质价比的追求，以原价提供更大分量，并精准匹配春节多元场景，满足从个人享用到亲友馈赠的不同需求——创意棒棒糖鞭炮与巧克溢心形礼听凭借新颖设计和甜蜜造型，成为热门送礼选择。

而集结硬糖、经典棒糖、酸条等7种爆款单品的贺年糖，融合阿尔卑斯与珍宝珠双品牌精华，凭借丰富品类成为款待宾客与家庭团聚的首选，经典袋装软硬糖则持续满足日常享用与居家分享的需求。

营销打法升级：

“玩、乐、行、享”四位协同

在传播层面，阿尔卑斯围绕“玩、乐、行、享”四大维度，首创糖果行业覆盖消费者回家全旅程的模式，打造立体化传播矩阵，全面升维营销战役。

为了和消费者“玩”在一起，阿尔卑斯在抖音平台发起#为爱发颗糖#甜蜜全民任务，设计趣味“发糖”互动小游戏，激励用户与家人共创甜蜜时刻并记录双向奔赴的动人瞬间。

这种低门槛、高趣味的玩法，把品牌理念变成用户愿意参与、乐于分享的真实内容，让海量带着真情实感的原创内容自然涌现。当用户主动变身成为品牌故事的讲述者，品牌的可信度与亲和力自然得到拉升。

在“乐”的体验上，阿尔卑斯携手现象级茶饮品牌“爷爷不泡茶”展开深度跨界合作，以“爷爷甜甜‘搭’为爱发颗糖”为主题席卷全国2400+门店。双方通过联名主题陈设、线上线下抽奖等方式，把各自的用户群体和流量资源打通融合。

不止于此，在全国线下的2800+“爷爷不泡茶”门店中，消费者都可获得阿尔卑斯派发的糖果及联名周边，不仅实现了品牌声量与场景体验的双重升级，也进一步拉近了与消费者之间的距离。

这一合作的战略价值在于消费场景的互补性占领。奶茶作为当代年轻人的“社交硬通货”，与糖果的“情感媒介”属性形成天然契合。

阿尔卑斯借此完成了从“年货场景”到“日常社交场景”的渗透，同时借助茶饮品牌的年轻化势能，加速了对Z世代消费群体的圈层化渗透，而网络上消费者对联名的好评与参与，也侧面印证了“甜蜜经济”跨品类联合的市场潜力。

更具行业开创性的是阿尔卑斯与“去哪儿网”的深度合作。深知“行”作为中国消费者最重要的春节场景之一，阿尔卑斯选择成为首个冠名春节火车票主会场的糖果品牌，创新组建“发糖联盟”，以“助力高铁抢票”的实用功能嵌入消费者出行决策的核心链路。

阿尔卑斯将品牌权益与用户的刚性需求深度绑定，通过“去哪儿”APP首页Banner、专题落地页等多形态资源位，将“为爱发颗糖”的理念精准触达每一位正在规划或踏上归途的旅客。

阿尔卑斯通过从“线上购票”到“线下出行”的全链路陪伴，累计覆盖超3000万旅客，预估总曝光逾2亿。这种“懂你所需”的陪伴感，让品牌从“被看见”变成“被需要”。

而在数字世界的“享”——即分享层面，阿尔卑斯充分借力微信社交关系链，采用“赛马式”定向投流策略，通过多素材、多人群的测试快速找到高转化内容，高效引爆张智霖主演的温情短片，使其迅速形成病毒式传播。配合微博平台的自然热搜运营，最终达成亿级裂变式传播，让“双向奔赴”的情感主张突破圈层壁垒。

值得注意的是，尽管注意力之争极度激烈，阿尔卑斯却始终把握“真诚”的分寸，无论是用户原创的真实记录还是细腻刻画的温情短片，都没有为了流量而过度娱乐化，让品牌的“温暖”内核始终如一。

阿尔卑斯“让心回家，为爱发颗糖”的成功，为快消品牌的长期IP资产管理提供了可借鉴的范本：以持续六年的情感投入构建品牌信任资产，以代际洞察的升维保持内容新鲜度，以跨界生态的构建拓展场景边界，以年轻化玩法实现声量破圈。

其本质是一场围绕“让心更近”品牌内核的情感基建工程——不追逐短期流量红利，而是致力于在消费者心智中用“共鸣”建立难以复制的品牌护城河。未来，期待阿尔卑斯继续作为爱与欢乐的甜蜜传递者，在每一个值得庆祝的时刻，为爱发颗糖。