作者：小食代

越来越多中国消费者爱买巧克力了。

据勤策消费研究数据显示[1]，中国糖果巧克力市场规模预计从2020年的1,280亿元增长至2026年的1,790亿元，年均复合增长率显著。与此同时，人均消费金额从91.2元提升至125.2元。这两组数据共同揭示了一个核心事实：市场的扩张不仅源于消费者基数的扩大，更关键的是单个消费者的平均支出在持续增加。

对于货架上琳琅满目的品牌而言，随之而来的关键问题是：消费者到底更倾向于pick什么样的巧克力？怎样才能在激烈的市场竞争中保有一席之地？

好吃，且一直好吃

从新奇精致的“舶来品”，到如今触手可及的零食，巧克力消费早已发生结构性转变：从节日礼赠转向日常悦己与情绪消费。根据OC&C消费者调研[2]，中国巧克力市场的主要购买动因分为：为自己购买、送礼及为他人购买（非送礼）三类，其中又以为自己购买为最重要。《2025 Z 世代情绪消费报告》中则显示[3]，56.3% 受访青年愿为情绪价值付费，巧克力已成为年轻人的“精神抚慰零食”。

一句话总结，越来越多的人买巧克力，是给自己吃的。吃的是口感的甜蜜丝滑，更是情绪的轻松愉悦。

由此，人们在选择巧克力时，不仅要求产品要好吃，以满足口舌之欲，同时还要“一以贯之的好吃”，避免因风味波动的不确定性可能带来的“不愉快”。

这一结论在华信人咨询发布的《2025年中国黑巧克力消费者洞察报告》中获得了印证，其调研显示[4]，在受访的黑巧克力消费者中，固定品牌复购率超过50%的比例高达76%，体现出较高的品牌忠诚度。而更换品牌的原因中，有18%的受访消费者选择了“口感变化”，这说明在巧克力市场中，产品口感的稳定性对维持客户至关重要。

真可可

巧克力是风味高度依赖原料的品类，要想做到“好吃且稳定”，没有好的可可豆，一切就无从谈起。

“甄选优质原料”作为当下消费者耳熟能详的广告语，听起来十分简单，但实则不然。作为稀缺的“战略资源”，“真可可”的来源有限，可可树主要分布在赤道南北纬20度以内的狭长地带，全球核心产区屈指可数[5]。

那么，消费者要如何确认手中的巧克力，是用“真可可”制作而成的？

在供应链的终端，消费者可以通过口感，来感知其品质。真可可脂通常入口即化、丝滑细腻，风味突出。但口感终究是主观判断，无法作为实证。所以，在供应链的始发站，严格把控原料渠道，让可可豆来源更清晰，流转过程更可追溯，是更行之有效的做法。

从行业视角来看，玛氏作为头部，已经率先走出这一步。其早在2024年年底就官宣，将在现有“负责任采购可可计划”承诺的基础上，力争到2030年建立全球可可独立流转供应链，提升原料可追溯性。

在这一模式下，玛氏将仅能使用两种可可生产产品：一种是来自参与玛氏“负责任采购可可计划”农场生产和采购的可可，另一种是符合公平贸易、雨林联盟及玛氏认可的其他认证机构可可认证标准的可可。

但不可忽视的是，走出这一步的代价，是极其昂贵的。玛氏官网中显示，为了推行“世代可可”战略，玛氏将在十年中（2018-2028年）付出10亿美元的投资[6]。

玛氏期望，通过长期持续的投资，不仅能够在构建起“由科学创新驱动、兼顾农户收益与高效生产的现代化可可种植体系”的同时，还可以让“人与自然”在这个过程中获得协同发展，玛氏官网显示，希望“确保每个人都能获得实现繁荣的机会与发展机遇，以及赋能可可种植社区发展，并携手合作组织保护生物多样性，推动构建现代、包容、可持续的可可生态链。”

变与不变

昨天，小食代前往玛氏北京怀柔巧克力工厂开展参观调研活动。近距离观察到，一颗远道而来的可可豆，是如何在这里开启它的蜕变之旅的。

与没有参观前的“浪漫想象”不同，怀柔工厂给人留下了“硬核理工直男”的深刻印象，呈现出明显的标准与精密化特质。通过现场观摩并体验巧克力冷却定型的核心环节，我们感受到玛氏对温度管理以及品控体系的严苛要求，现场工作人员介绍指出，“在玛氏，全球研发工程师会对产品货架新鲜度进行的长期测试，规范所有巧克力的生产流程，落实储存温度、产品放置、温度监控测量及偏差处理等管理细项，以全方位把控品质。”

而在消费者最关心的“食品安全”环节，怀柔工厂则依托玛氏全球食品安全中心提供专业背书，将真菌毒素、黄曲霉毒素风险控制、微生物风险控制及食品真实性检测等方面的科研能力贯穿生产始末。

在以“不变”坚守品控的同时，玛氏同时也在通过“拥抱变化”来满足市场需求。

在产线实地参观的过程中，我们直观地感受到工厂自身的不断进化，从早期专注于少数产品的规模化、标准化制造，到现在能够灵活支持多种配方与复杂工艺的柔性生产，并通过与前沿科技的融合，成为了行业中“智能制造”的标杆。

从市场反馈来看，近年来，通过与玛氏中国巧克力研发创新中心的联动，怀柔工厂从洞察到测试、研发到生产的速度被大幅提升，新品频出，其中，德芙零糖黑巧克力、德芙巧克力坚果脆，迪士尼联名产品、山姆专供产品等，不仅收获了消费者的好评，还引发了人们在社媒上的分享欲讨论，极大助推了品牌口碑的持续优化。

在快速迭代的市场中，当人们习惯了“变化是唯一的不变”时，作为“压舱石”的确定性，却往往被忽略。而玛氏，用十年十亿美元的长线投入，再一次向世人证明了“确定性”的价值所在。这既是怀柔工厂三十年稳健运营的要义，也是玛氏以自身实践向世人论证的商业哲学。

而“世代可可”战略未来究竟能否为玛氏的巧克力业务“添翼”，我们将持续关注。

[1]https://www.industrysourcing.cn/article/475908

[2]https://www.foodtalks.cn/news/47369

[3]https://post.smzdm.com/p/a46zw46k/

[4]https://www.hxrcon.com/industry-news/13873.html

[5]https://www.zgbk.com/ecph/words?ID=143682&SiteID=1

[6]https://www.mars.com/news-and-stories/press-releases-statements/mars-aims-achieve-segregated-global-cocoa-supply-chain?f_link_type=f_linkinlinenote&flow_extra=eyJpbmxpbmVfZGlzcGxheV9wb3NpdGlvbiI6MCwiZG9jX3Bvc2l0aW9uIjowLCJkb2NfaWQiOiI4OTQwMWEzMjFhOGU0OWEzLTg2MjkzYjU4YjNkZDdiYmIifQ%3D%3D