作者：小食代

抓住后疫情时期牛奶消费增长的机遇，中国最大乳企伊利正在借势国内首个重启的大型体育赛事来扩大品牌影响力。

小食代留意到，6月20日，2019-2020赛季中国职业篮球联赛（CBA）在时隔151天后开始复赛。值得注意的是，这不仅是后疫情时代国内首个重启的职业体育赛事，也是全球率先复赛的知名篮球赛事。无论是中超还是NBA，离正式复赛都还有一段距离。

此前出于疫情期间不聚集等安全考虑，包括东京奥运会在内，全球众多体育联赛纷纷被延期或取消，使得不少品牌方的相关计划也随之搁浅。因此，这一罕见的“空档期”也使得此次克服重重困难成功复赛的CBA，以及相关合作品牌方的举动，比以往吸引了更多的眼球。

包括乳品巨头伊利。小食代留意到，随着中国防疫取得阶段性胜利，这一曾因疫情被按下暂停键的大型体育赛事复赛，不仅篮球迷们久违的快乐回来了，作为CBA官方合作伙伴的伊利也得以顺势重启今年的体育营销， 开启“滋养篮球梦，向上不可挡”的品牌动作。

在这个后疫情时代的特殊赛季里，这家乳企巨头要如何出招呢？我们一起来看下。

“不断奶”

事实上，就算在CBA“等待复工”期间，伊利的牛奶也从来没有“断供”。据了解，在这一艰难而又充满希望的等待过程中，伊利持续为CBA的复赛打气，不间断为联赛20支球队提供营养补给。

此外，在复赛前夕，伊利还早早地将大批纯牛奶等产品送抵南北两大赛区，持续保证全联盟20支球队“不断奶”。在社交媒体上，CBA联盟、球队俱乐部、教练及球员纷纷对伊利带来的营养支持表示感谢。

“日常补充牛奶对运动员来说是非常重要的，原因第一是牛奶的营养比较均衡，第二是牛奶易消化、易吸收，不会增加运动员的身体负担，第三是通常在体力消耗量很大的情况下，喝牛奶既能够解渴，又能够迅速地补充体力。”独立乳业分析师宋亮今天告诉小食代。

“当运动员体力消耗巨大、急需补充能量和水分的时候，营养全面的牛奶是很好选择。”他说，“我们现在也有很多为专业运动员提供的营养补充饮品，当中的主要成分就是牛奶。”

宋亮认为，未来，乳制品将朝着专业化方向发展，产品要根据不同的人群和不同的功能做细分。“比如说，体育人士或健身人士需要强化肌肉组织的增长，尤其需要大量的乳蛋白，所以针对他们的特定诉求，乳制品企业可以做一些这种细分的产品。”他补充说道。

以伊利纯牛奶为例，根据产品标示信息，其100%为生牛乳，含有3.2g/100mL优质乳蛋白、100mg/100mL原生钙。对于日常需要摄入充足优质蛋白质的篮球运动员来说，“不断奶”无疑是巨大的营养支持。

事实上，与CBA的合作，也是继2008年北京夏季奥运会、2019年第七届世界军人运动会、2022年北京冬季奥运会等赛事之后，伊利又一次深入支持中国体育事业。凭借“奥运品质”、“CBA同款”等为顶级运动员提供营养的产品标签，伊利有望借此机会吸引更多注重健康的消费者。

“披荆斩棘的哥哥们”

除了打造高品质营养的专业品牌形象，伊利这次还玩出了娱乐又有梗的“综艺感”。

小食代留意到，趁着女团综艺《乘风破浪的姐姐们》热播的当下，这家乳企巨头创意地组了一支阵容特别的男团“披荆斩棘的哥哥们”，形成话题事件。

在CBA复赛首日，伊利宣布，郭艾伦、翟晓川、胡明轩、王哲林这4位活力大使“成团出道”，分别为速度担当、体能担当、成长担当、高度担当，由这些健康阳光的CBA男孩组成“披荆斩棘的哥哥们”，传递伊利“滋养篮球梦，向上不可挡”的品牌主张。

在个人微博上，这4位球员明星幽默地自封了不同的“担当”，成功引发一轮热情的粉丝互动。

“说我是普通话担当，没人有意见吧？”郭艾伦说。网友们则纷纷调侃：“瞎说，你分明是可爱担当。”“溪BA不断奶，不错！普通话好极了！”对于自认“奶爸担当”的翟晓川，被网友们督促：“多喝牛奶多进球！”

说自己是“门面担当”的胡明轩，则被网友点赞：“门面且有实力的小胡！今天也要加油鸭！”。而王哲林依然认领“高度担当”，粉丝们表示：“去买奶了！要送大王出道啊！”

对于这支“很能打的男团”，伊利还留了一个悬念。据官方消息，除了四位之外，还有一名神秘人物不久也会加入其中，留待日后揭晓。

“蓄力联盟”

不仅如此，为了给CBA复赛打call，伊利自己也“组团出击”。

小食代留意到，在复赛首日，伊利联合其他8家CBA合作品牌在社交媒体上互动，包括中国移动、李宁、长隆、TCL、58同城、安居客、品胜、美凯，陆续开始发布#蓄力联盟#海报。这使得每一个品牌为CBA的“加油应援”，都触及到了除自身粉丝以外更多的不同领域的受众，并一起合力形成了更大的声势。

有意思的是，这支应援团也“人设”分明，分工明确。“为篮球梦想蓄力向上”的伊利稳居“营养担当”，和每一位盟友喊话都以“营养有我”的表态结尾。而其他品牌，则分别突出了5G、装备、欢乐、智屏、同城、安居、蓄能、支撑的品牌调性或产品特点。通过联动，这些品牌以不同的角色来共同助力CBA复赛。

抓住增长机遇

当下，的确是乳企们加码体育营销、树立健康营养产品形象的好时机，因为今年的疫情让消费者普遍提高了健康意识，消费者喝奶的需求正在增长，对运动健身的关注也在提升。与此同时，由于受众广泛，篮球运动无疑是一个很好的发力点。

一方面，今年早些时候，市场调研机构益普索指出，疫情的出现，使消费者对健康的重视大大地提升。调研显示，75%的消费者表示疫情爆发之后“更加关注身体健康”。其中，消费者对“免疫力”的关注度最高，他们对营养搭配、喝牛奶、运动健身、规律作息等关注度也随之提升。

英敏特对新型冠状病毒肺炎在中国的影响的月度追踪中4月27日-5月2日的数据显示， 相对于疫情前，36%的消费者在过去三个月中购买了更多常温牛奶，相比买的更少的比例高23百分点，而购买了更多冷藏牛奶的消费者（24%）比购买了更少的比例高2百分点。

另一方面，根据腾讯企鹅智库发布的《2018中国篮球产业白皮书》，在中国体育产业中，篮球已成最受欢迎运动。在中国整体体育爱好者中，有过体育相关消费的比例达到78%。球星/球队相关的代言商品、同款球衣等，也是体育爱好者消费商品的重要组成。

这意味着，作为“CBA球星同款牛奶”，同时通过由CBA篮球队员们组团“披荆斩棘的哥哥们”等动作传达阳光健康的品牌形象，伊利有望进一步扩大市场优势，推动实现今年的增长。

最新财报显示，今年前三个月，伊利实现营业总收入205.44亿元，净利润11.43亿元，目前生产和销售已快速恢复。开源证券在今年4月发布的一份研报中表示，随着需求回暖，预计伊利2020年液奶营业收入增速约12.5%。

在后疫情时代，中国消费者新一轮追逐饮食健康的热潮，让伊利拥有了更多展现价值的可能。这家“滋养篮球梦”的乳企也有望以高品质的产品，被更多的消费者所选择，为构筑全民健康助力。