作者：何丹琳（原创）

寒冬腊月里的冰淇淋市场依然热闹。

“对于中国消费者而言，冰淇淋作为季节性商品已经是过去时了，吃冰淇淋俨然已是一种愉悦自我或他人的重要生活方式。”雀巢大中华区糖果及冰淇淋业务高级副总裁江妮妮今天告诉小食代。

很快，这家冰淇淋巨头也将有一大波新品上市。

江妮妮向小食代透露说，雀巢已经为来年的生意做好了全盘规划，包括2022年会推出逾20款全新冰淇淋新品，将在明年初上市。这些新品将覆盖雀巢中国旗下的雀巢“呈真”、雀巢“8次方”、雀巢“摩爵”、以及今年上半年新推出的“粤新意”等多个品牌，以及跨界合作品牌。

下面，我们就一起来看下这家冰淇淋巨头的新打法，尤其是雀巢今年新创造的冰淇淋品牌“粤新意”。

跨界

一个很清晰的整体思路是，雀巢中国决定在冰淇淋业务上多多“跨界借力”。

“对于雀巢来说，一个很大的优势就是我们除了冰淇淋之外还拥有很多优质的品牌，都非常适合跨界，1+1一定大于2。”江妮妮向小食代表示，雀巢全球拥有2000多个国际品牌，雀巢冰淇淋将充分利用“内部优势”，首先瞄准那些销售额超10亿人民币的品牌，与冰淇淋业务进行跨界合作。

她举例道，鹰嘜炼奶是源自美国的百年品牌 ，风靡南粤半个世纪，是餐饮制作甜品和众多消费者家里日常饮食的常备产品。“明年，我们就会创意采用鹰嘜炼奶为原料，创造一款甜品冰淇淋新品。”她说。

这些“跨界动作”还包括了雀巢中国的其他知名品牌最新延伸至冰淇淋品类。

江妮妮告诉小食代，2022年4月，雀巢中国旗下的威化巧克力品牌脆脆鲨将推出“脆脆鲨甜筒”。

小食代留意到，今年夏天，雀巢全球巧克力品牌奇巧（KitKat）也推出了冰淇淋产品，并以进口的方式引入了中国市场。“威化口味的奇巧冰淇淋可谓国际上一大创新。虽然全球货源紧俏而且进口挑战多多，今年我们还是尽全力在合法合规的执行下把它引进到国内，让中国消费者第一时间尝鲜。”江妮妮说。

在口味创新上，“跨界”也成了雀巢冰淇淋的灵感来源之一。

江妮妮向小食代举例道，茶饮和咖啡所带来的创意和理念，正在影响年轻消费群体的口味偏好和消费选择。“因此，在明年的新品部分，我们会在8次方和摩爵两个子品牌上融入咖啡的元素，既满足咖啡控们对于咖啡味道的诉求，又为冰淇淋爱好者提供下午茶的新选择。”她说。

另外，她提到，新潮的水果口味也一直都在冰淇淋品类上很受欢迎。“所以，呈真明年也将推出数款水果味的新品，包括玫珑蜜瓜味生牛乳冰淇淋和椰子味雪糍，还有8次方将新上市杨梅芝士味。”江妮妮说。

国潮

除了研发丰富的口味组合，这家冰淇淋巨头还愈发在品牌与中国消费者的情感联结上下功夫了。

“说到文化内涵与情感价值，相信大家也都有共识——现在的中国年轻人，尤其是Z世代，对于民族文化的认同度越来越高；每个人都在为‘中国创造’而骄傲痴迷。‘国潮风’越来越受到年轻人的欢迎。”江妮妮表示。

在雀巢中国手中，今年上半年新推出的品牌“粤新意”正是迎合这一趋势的王牌。

小食代介绍过，在上世纪90年代开始布局中国冰淇淋市场之际，看好粤式冰淇淋的雀巢在1999年收购了广州冷冻食品有限公司（简称广冻厂）股权，在华南本地耳熟能详的“五羊牌”雪糕也正式成为雀巢旗下的冰淇淋品牌。

在此后的22年里，五羊牌一直由雀巢冰淇淋团队负责市场运营。生产五羊牌雪糕的广冻厂也在几经追加投资之后，成为了雀巢在中国的两大冰淇淋生产基地之一。

今年5月，根据与合作伙伴的协定，雀巢中国正式结束了对于“五羊”品牌的运营。而基于此前20多年对广东市场和粤式冰淇淋品类的深厚经验，该公司于2021年初推出了面向全国市场的粤式冰淇淋品牌“粤新意”。这也是雀巢迎合中国“国潮”文化的重要平台。

“以往大家印象中的中国风大多是古风，但近几年随着国潮概念的兴起，中国风被赋予了更广泛的概念，它不仅是我们引以为傲的传统文化，而且引领着新的时尚和潮流。中国风的代表之一，就是粤文化和美食。”江妮妮说。

“粤新意从品牌概念的提出，到口味的研发创新，再到产品的包装设计，每一个环节都汲取了传统粤文化的精粹，并赋予其时代的新意。”她表示，中国于雀巢冰淇淋而言是具有战略性意义的重要市场，而粤式冰淇淋是其在华实现长足发展的“战略性关键品类”。

复刻与新意

为了融合传统和潮流，一方面，粤新意在新品研发上选择了“复刻经典”。

在广冻厂过去30多年的发展历程中，曾诞生过很多经典的雪糕产品。小食代了解到，这些经典产品的配方是归属于雀巢所有的。

“近几年，我们在社交平台上聆听到很多消费者的呼声，他们强烈要求经典产品回归。所以，从2019年开始，我们就启动了回归项目，并在今年重新上市了‘红绿灯’与‘蛋奶批’。”江妮妮告诉小食代。

2022年，雀巢还计划将“经典银筒”升级后重新上市。“这款3.5元钱一支的蛋筒冰淇淋，曾经是很多‘老广们’的最爱。明年我们为大家复刻记忆中的味道，将这款承载了无数青春和回忆的蛋筒冰淇淋全新升级，由我们的广冻厂正宗出品，正式回归。”江妮妮说。

另一方面，粤新意在新品研发上也在“创造新意”。

“我们希望将传统与创新相结合，不仅代表广东传统文化，同时也注入新意，让Z世代觉得这是新鲜的，有意思的，而不是因循守旧的。”江妮妮表示，粤新意的研发团队大部分来自广东或有广东背景，基于对粤式甜品的“深刻理解”，粤新意也正在将来自于粤式经典甜品的灵感应用在产品创新中。

她举例说，明年，粤新意将推出3款“价格亲民”的新品，包括甜筒系列将推出“蛋奶味”新口味产品，莲花杯系列也将新增“蛋奶味”和“双皮奶味”两款新品。

“粤美食文化源远流长，在众多琳琅满目的糖水中，双皮奶和凤凰奶糊就是享誉海内外的甜品代表。我们将这些风味应用到雪糕上，相比竞品有着显著的差异化，相信能给我们带来独特的竞争力。”江妮妮说。

市占率

事实上，在包装冰淇淋零售领域，龙头企业的竞争格局在很长一段时间内都相当稳定。

小食代今天从Euromonitor欧睿信息拿到的数据显示，2016年-2021年这六年间，在中国冰淇淋市场，以零售总额计算的市场份额前4的公司，排位一直没有发生变动。2021年，市占率排名第一的是伊利（17.8%），第二是联合利华（9.3%），第三是蒙牛（8.4%），第四是雀巢（5%）。

不过，近年来的新消费品牌正在为这一市场带来新的变数。根据英敏特全球新产品数据库，钟薛高是继和路雪（联合利华旗下品牌）和雀巢之后，2020年国内市场上最活跃的冰淇淋公司之一。资料显示，2020年和2021年“双十一”购物节期间，钟薛高均拿下天猫冰品类目的销售额桂冠。

在告别运营多年的“五羊牌”后，雀巢显然寄望于新品牌能够助其稳住甚至进一步攻下更多市场份额。未来，粤新意还计划在全国范围内扩张。

“我们希望用这20年的经验，以及对广东人民的了解，培养这样一个新的品牌。粤新意是生于广东，也会根植于广东，大本营仍然是在广东地区，因为它是这儿文化的代表。但在这基础上，我们希望未来一步一步、非常稳健地把这个品牌和品牌体验带给全国的消费者。”江妮妮说。

她表示，雀巢并不是第一家把粤式美食文化带到全国的品牌，“比如说以前的月饼、饮料行业，他们成功的案例给了我们很多的信心”。据透露，粤新意在2021年生意“取得了很好的成绩”。

在这一区域特色品牌全国扩张的过程中，电商和新零售渠道将扮演重要角色。“粤新意会入驻我们的电商旗舰店，以帮助它从广东走向全国，进行稳健扩张。”她说，此外，粤新意还在包括盒马在内的多样化的电商和到家平台触达多元消费者，顺应冰淇淋整个行业的购买趋势。