作者：小食代

在去年销售额超过400亿元的雀巢大中华大区，当中标志性的咖啡业务正在跑出新速度，而冻干咖啡就为此提供了“燃料”。

资料显示，冻干咖啡这一品类是雀巢开创的，在全球平均每秒就能喝掉400杯。在中国市场，越来越多的消费者正在恢复“早C晚A”的节奏，雀巢是如何抓住机遇持续做大冻干咖啡业务，这一历史悠久的品类又是要如何持续赢得不断增长的咖啡消费市场？

下面，让我们一起来了解。

历史传承

何为冻干咖啡？

根据资料，冻干咖啡在技术上采用的是冷冻干燥技术，即将咖啡豆进行烘焙、研磨、冲煮，再将纯咖啡液置于超低温真空环境中，咖啡液中的冰直接升华变成气态，只留下冻干的粉末。

因此，冻干咖啡的原料就是简单纯粹的咖啡豆，不含任何的额外添加。随着食品饮料的全球消费趋势逐渐转向追求健康和天然，冻干技术也被烙上了“高品质、高标准”的印记。

此外，在口感上冻干咖啡也能带来独特体验：咖啡豆本身具备极其丰富的芳香因子，在超低温环境下，咖啡的营养物质得到保存，咖啡浓缩度更高，更能够保留研磨咖啡的醇正口感和新鲜风味，没有杂味。

最后，在溶解速度方面，冻干得到的咖啡颗粒也更加蓬松，留存的咖啡物质也更纯粹，溶解速度更快。因此，无论面对的是热水、冷水或是不同温度的其他液体，冻干咖啡都能直接快速溶解。

冻干咖啡的这些优势迎合了快节奏的工作场景的饮用需求，也受到了越来越多白领的青睐。

可能很多消费者都不知道，雀巢金牌其实是全球冻干咖啡品类的创造者。

资料显示，雀巢金牌于1965年研发了冻干咖啡，并获得冻干咖啡技术专利。正因这一突破性的发明，雀巢金牌冻干咖啡在1969年随着阿波罗11号成功登上月球，成为唯一一个登陆过月球的冻干咖啡品牌：宇航员阿姆斯特朗返回飞船，享用的就是一杯雀巢冻干咖啡。

但是这个食品巨头没有躺在历史的“功劳簿”上。在创造了这一品类后，雀巢多次推动冻干咖啡迭代。特别是凭借着旗下金牌冻干咖啡系列，显著捕获全球咖啡市场增长机遇，夯实了在速溶咖啡领域的头牌地位。

尼尔森的数据显示，雀巢金牌已经是全球销量第一的冻干咖啡品牌*，覆盖全球六大洲市场，全球年消费量高达130亿杯，相当于平均每秒被消费了400杯。

这份成绩单的背后，雀巢金牌还做对了什么？

首先，是不断精进其冻干咖啡技术。据介绍，雀巢金牌在技术上拥有 “立体锁香技术”臻选高品质咖啡豆，定制黄金烘焙曲线，精准控制分段温度，以期烘出咖啡最佳的咖啡香；同时通过低达零下50℃的低温冻干，锁住新鲜口感。

为此，在源于瑞士的二次锁香技术的加持下，雀巢金牌捕捉住了新鲜烘焙的咖啡香气因子，将其提取、封存，并通过二次注入，充分还原到每一颗冻干颗粒中，以追求开瓶即香、入口更醇、回味悠长的消费体验。

此外，雀巢金牌还跨越了咖啡“赛道”，以挑战品质与口感的新高度。这体现在它不满足于和其他品牌的速溶或冻干咖啡对标，以进取精神让消费者将金牌与咖啡馆现磨咖啡进行盲测，检验产品的口感品质。

据雀巢金牌方面介绍，在今年组织的最新一次消费者调研中，消费者分别饮用了雀巢金牌咖啡及某知名连锁咖啡品牌现磨咖啡，对咖啡的口感进行对比盲测打分。

“测试结果表明，消费者对雀巢金牌冻干咖啡口感喜好度打分，优于现磨咖啡，尤其在咖啡的香气及醇厚度上表现突出，也进一步证实了雀巢金牌冻干咖啡的口感‘香如现磨’。”该品牌说。

中国牌面

具体到中国市场，随着咖啡市场持续扩容，新兴品牌层出不穷。而经过了80多年的沉淀，雀巢依然稳住在中国速溶咖啡市场的“老大”地位，并成为了高端冻干咖啡市场的重要“玩家”，雀巢金牌在其中又是如何占领消费者心智呢？

首先，是构建产品矩阵。目前，雀巢金牌冻干咖啡在华有四大产品线，即日本进口冻干，瑞士进口冻干，独立条装冻干咖啡，以及添加了健康功能成分的纤维冻干咖啡。这些产品各自的卖点明确，吸引了不同的咖啡消费群体在各种场景下饮用。

第二，打造核心产品：日本进口冻干咖啡。谈到核心产品的选定，该品牌指出，这是基于风味和价格的两方面考量。

从风味上看，日本进口冻干咖啡采用日式慢火烘焙，咖啡豆的梅拉德反应更充分，烘焙出来的咖啡口感顺滑，苦度适中，醇香浓郁，更适合亚洲人的口感。从价格看，日本进口冻干咖啡单瓶装80g在56元左右，单杯价格（以2g/杯计算）在1块多，性价比很高，更适合打工人作为口粮咖啡饮用。

据雀巢方面数据，雀巢金牌日本进口冻干咖啡进入中国不到两年的时间，已快速成为雀巢咖啡的王牌单品之一。

第三，引领消费浪潮，巩固产品领导力。如何在咖啡消费中引领浪潮？雀巢认为，高端化、个性化、可及性将是消费者选择家享咖啡的重要元素。

基于此，雀巢金牌的相关负责人表示将持续引领高端化拓展，承担品牌消费升级的重要角色。

雀巢金牌也紧抓近几年健康化的趋势，快速丰富产品维度，例如2021年上市日本进口冻干咖啡，2022年推出了具有健康功效的纤维冻干咖啡、袋泡研磨咖啡的黑咖新品等。

擘画未来

在去年防控措施优化后，随着生活、工作恢复规律，咖啡消费市场复苏迅速。尽管实体咖啡店数量激增为消费者提供了多样便捷的饮用现冲咖啡的选择，但速溶咖啡在咖啡品类中仍然牢牢占据着一席之地。

据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国咖啡市场前景及投资机会研究报告》中显示，中国速溶咖啡市场占比高达72%，现磨咖啡市场占比为18%。

那么，速溶咖啡的消费有哪些走向呢？一方面，随着大众健康意识的不断提升，在咖啡的消费中，越来越多的消费者渐渐乐于选择健康化的产品。在此背景下，黑咖啡这一品类越来越受宠。

根据尼尔森的调研，结合线下和线上渠道，在中国固体咖啡市场，黑咖啡的销售额在2021年超过了混合型咖啡，同比增长59%，销售额市场占比跃升至52%；而就在一年前，黑咖啡的销售额市场占比还只有40%，低于混合型咖啡的60%。

这个消费趋势让冻干咖啡受惠。尼尔森2022年的一份报告显示，冻干咖啡是黑速溶咖啡产品中发展最快的品类，市场增速达34%，同时市场占比64%，也是市场规模最大的赛道。

另一方面，随着咖啡市场的日渐成熟与消费需求的不断扩大，越来越多的玩家加入咖啡领域，细分赛道不断拓展。激烈的竞争与消费升级都在倒逼速溶咖啡产品的升级和高端化转变。

从2003年进入中国时仅有的冻干咖啡，雀巢金牌咖啡发展至今还拓展了馆藏咖啡、挂耳咖啡等产品，横跨多个赛道，帮助品牌提升场景渗透率。

不过，可以肯定的是冻干咖啡依然是雀巢金牌咖啡的支柱性核心业务，也是未来持续发力保持高增长的赛道：雀巢金牌的冻干咖啡条线正符合中国市场对健康化和高端化的期待。

据雀巢金牌方面透露，从2018年开始，其生意年复合增长率在近5年内“持续引领雀巢中国咖啡业务的增长”。据艾媒咨询发布的《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》显示，2022年中国咖啡市场规模约为4856亿元，预计咖啡行业将保持27.2%的年均增长率，2025年市场规模或将破万亿元。

可以肯定的是，雀巢方面未来还将用好咖啡家族的各个“大将”，继续深化布局中国咖啡行业，以夯实其市场地位。据悉，雀巢金牌未来还将针对都市白领人群，进行更周密的线上线下沟通与渠道布局，用更多样的产品提升消费者的高端化体验，以期打造更高的品牌及产品渗透率。

根据消费者对风味、功能和体验的不同喜好，提供特色鲜明的产品矩阵，这是雀巢咖啡几十年来在咖啡行业常青的秘诀；而持续建设中国咖啡文化、打造咖啡消费升级，也离不开像雀巢金牌这样的经典范本持续参与和推动。

*尼尔森零售，32个国家统计数据