作者：何丹琳（原创）

“就销量而言，中国是全球最大的啤酒市场。然而，我们所看到的消费趋势是，人们并非喝得更多，而是想要喝得更好，寻求全新的体验、追求更高品质。这正是我们推动高端化升级以及开发1L装等新产品的原因。”嘉士伯集团执行副总裁、重庆啤酒股份有限公司董事长乔若昂（João Abecasis）说道。

昨天，重庆啤酒股份有限公司（SH:600132，下称“重啤”）发布2025年年度报告，期内实现了销量、营收和利润的稳健增长：销量299.52万千升，同比增长0.68%；营业收入147.22亿元，同比增长0.53%；归母净利润12.31亿元，同比增长10.43%。

在业绩发布之际与小食代等进行现场交流时，包括嘉士伯中国总裁李志刚在内的该公司管理层进一步解读了这份成绩单背后的产品创新策略，又透露了推进“大城市计划”以及培育非啤酒品类的最新进展。有意思的是，中国市场还正在多个维度上为嘉士伯全球输出经验，贡献“最佳实践”。

目前，这家啤酒巨头拥有由本地品牌与国际品牌构成的庞大品牌组合，本地品牌包括乌苏、重庆、山城、西夏、大理、风花雪月、天目湖、京A等，国际品牌包括嘉士伯、乐堡、1664、布鲁克林、夏日纷等。

下面，小食代就带大家一起来关注下。

大包装

2025年，中国啤酒行业整体承压。国家统计局数据显示，2025年中国规模以上企业累计啤酒产量3536.0万千升，同比下降1.1%。重啤认为，面对2025年整体消费市场趋缓，公司展现出经营韧性，这得益于持续推进产品结构优化、渠道深耕和运营能力提升。

以产品结构优化为例。

小食代了解到，2025年，重啤推出了30余款新品，涵盖精酿、茶啤、1L装（1升拉罐）等契合中国啤酒行业趋势的产品，同时将产品线拓展至果味汽水、能量饮料等非啤酒品类，丰富不同消费场景下的产品供给，推动产品结构持续优化。

其中，1L装新品阵容尤为引人瞩目。

“就1升大包装规格而言，中国啤酒市场——正如中国许多其他消费行业一样，在诸多方面都走在了全球前沿。”乔若昂表示，实际上，重啤几年前就观察到，大包装啤酒是一种正在兴起的新趋势，因为消费者正转向全新的消费场景，即那些以“分享”为主题的聚会场合，无论是在餐厅用餐，还是在家中欢聚。

“我们的1L装是一种极具创新性的产品形态，它不仅能让消费者享受到实惠，更能为他们带来一种高端感的体验。”他指出，“正因为我们能够迅速捕捉并顺应市场潮流——甚至在某种程度上，我们自身也成为了引领这一潮流的推手，所以我们能够在当下占据有利地位，充分享受这一趋势所带来的红利。”

值得一提的是，在重啤目前推出的十余款1L装产品中，乌苏占据了半壁江山。“这主要也是由于这个品牌的社交分享型调性较为突出。”李志刚表示，乌苏1L装的产品覆盖了酒花蜜酿等新口味，以及多款茶啤，如乌苏金骏眉精酿等。

这一大包装的趋势也延续到了2026年的产品创新中。

小食代留意到，今年春节期间，该公司推出乌苏新春限定8.88L等产品，在社交媒体上引发热议。在现场交流的会议室一侧的桌面上，8.88L乌苏啤酒也以无法忽视的体积，成为了所有陈列产品中的“显眼包”。

“当时我们推出这个8.88L是限量销售的，后来基本上可以说是供不应求，很快就卖断货了。”李志刚提到，“过年聚餐的时候把这个放在桌子上一摆，聚会分享的氛围就不一样了。”

“除了1L和8.88L，重啤未来会考虑推出更多诸如6.66L、5.20L等不同规格的大包装产品吗？”小食代不由感到好奇。“这个说不准，是个不错的想法。”李志刚笑着回应道。

大城市

除了拓展产品矩阵，这家啤酒巨头还在持续拓展销售渠道。

“在过去几年里，我们观察到，随着中国城市的发展，许多新的消费趋势也随之出现。对于我们拓展新业务而言，这无疑构成了极具吸引力的机遇，更好地去推动我们的大城市计划。”乔若昂表示。

他说，重啤采取了一项双管齐下的战略，从而将业务版图从传统的优势领域向外延伸：一方面是拓展新的产品形式——正如刚才提到的1L装；另一方面则是进军尚待开发的空白区域市场。

“这一战略不仅为我们带来了拓展业务规模的良机，更使我们能够服务于多元化的消费群体。”乔若昂说道，“在许多方面，这些新（触达的）消费者正引领着新的消费潮流，并享受着新的消费场景；而我们随后也能将这些（洞察和创新）反哺至我们原有的强势市场之中。”

他指出，这项始于2017年的“大城市计划”迄今已取得了巨大的成功。“就在我们说话的当下，我们的业务范围已扩展至105个（在强势基地市场之外的）大城市。这不仅为我们提供了服务新客群的契机，更使我们能够紧跟并服务于中国市场中最前沿的消费趋势。”

展望未来，重啤认为要做好三方面的重点工作。“一是做强强势市场，二是做大大城市份额，三是在新兴渠道突围。”李志刚表示。

场景绑定

在谈及如何应对行业激烈竞争、“喝下”更多份额时，李志刚强调说，持续大力投资于品牌至关重要。

“因为如果不做品牌，基本上就很容易同质化，那就容易陷入价格战，所以我们不只是要酿造更好的酒，也要提供情绪价值，让消费者愿意选择喝乌苏、喝嘉士伯，即使我们的价格定位比别人稍微高一些。”他表示。

在推动高端化方面，李志刚提到，2025年是不容易的一年，但重啤在产品结构和毛利上表现都是很不错的，高档品牌增长3%左右。“过去几年整体来看，啤酒的销量是在下滑的，但是创新（推动的高端化）蓬勃发展。”

他又提到，单瓶售价大约为17-18元左右的1升装，也是重啤推进高端化的最新例子。“我们（大包装）不完全是性价比定位，它带有好玩的、新颖的特质，我们提供的也是精酿性质的（高档）啤酒，消费者是愿意为这些新品体验和情绪价值买单的。”

值得一提的是，重啤旗下每个品牌都有鲜明的差异化“角色”。“比如说，我们希望消费者在看足球的时候想到嘉士伯，在吃烧烤的时候想到乌苏，在吃火锅的时候想到重庆啤酒，在旅行或放松心情的时候想到风花雪月。我们不同品牌、不同产品覆盖了不同的价格带，也有侧重的销售区域和渠道，以满足不同的需求。”李志刚表示。

那么，重啤怎么打造不同品牌的消费者心智呢？

以乌苏为例，李志刚表示，该品牌近年来有一个新尝试就是开出餐饮业态的门店，如乌苏大烧烤夜宵城等。“我们通过打造沉浸式的餐饮体验，突出品牌的调性，让消费者对品牌跟烧烤场景的绑定留下一定的印象。”

嘉士伯品牌则专注于体育营销。2025年，嘉士伯借助利物浦夺冠热点，深化“懂追求，就喝嘉士伯”的品牌主张，并与广东省超级联赛及佛山“西甲”联赛合作，持续强化品牌与足球场景的关联。

“啤酒能拉近人与人之间的距离，体育运动亦是如此。人们或亲临现场、或居家守候、或聚集在酒吧、咖啡馆和餐厅里，共同观看各类体育赛事。”乔若昂告诉小食代。

“每逢重大体育赛事举办之际，我们往往会观察到（嘉士伯的）消费需求随之达到（阶段性）峰值。这种消费波动贯穿全年，而这也在我们的预期之中。我们期待着那些精彩绝伦的赛事，更期待着人们欢聚一堂、共享激情的难忘时刻。”他说。

Beyond Beer

在推进啤酒产品创新的同时，这家啤酒巨头也正在推进更多的跨界布局。

“我们已经跨界进入了多个非啤酒品类，包括能量饮料、苏打水等等。另外，我们之前也提到过，酒精和饮料两者的边界是越来越模糊的，这里面有很多创新的空间。”李志刚表示，目前，这部分“啤酒之外”（Beyond Beer）的业务销量还不是很大，仍在培养阶段。

乔若昂则指出，正如1升装产品一样，“啤酒之外”的品类也正为消费者提供全新的体验。“比如，在我们现有的产品组合中，我们看到跨啤酒品类正呈现出强劲的增长势头。”

他表示，这一增长势头背后的逻辑在于：消费者不再局限于单一的啤酒口味偏好，而是会根据不同的消费场景和需求，灵活选择与之相契合的口味体验。同时，他们也乐意为这些新颖的消费体验支付一定的溢价。

乔若昂认为，这一产品供应日益多元化的趋势将长期持续下去，不仅在中国如此，在更广阔的范围内亦是如此。

小食代了解到，跨啤酒品类方面，2026年以来，“夏日纷”与“怡乐仙地”联合推出柠檬低醇啤酒果味缤纷礼盒，“乐堡冻冻酒”等风味产品上市，持续拓展年轻消费场景下的产品创新表达，进一步延伸品类边界。

中国潮流

这家啤酒巨头在中国市场的诸多创新实践，也正在贡献于嘉士伯集团的全球业务。

“对嘉士伯集团来说，中国不仅是一个具有战略意义的市场，也是最为重要的市场之一。这主要归功于其巨大的规模——无论是在销量、营收还是盈利能力方面来看，中国都是我们全球最大的运营区域之一。”乔若昂表示。

他说，中国也是全球竞争最为激烈的市场之一。这意味着，这是一个引领诸多新趋势、并贡献众多“最佳实践”的市场。“例如，在生产方面，我们在中国的啤酒厂不仅在嘉士伯集团内部表现卓越，在许多方面甚至在整个酿酒行业中都处于领先地位。”

“我们此前曾探讨过‘高效酿造’，这不仅是从成本角度出发的高效，更是一种尊重环境的酿造方式，即减少二氧化碳排放和水资源消耗。在这方面，中国市场为嘉士伯全球树立了典范，中国标准也随之成为了整个集团的通用标准。”他举例道。

小食代留意到，近日，国家工信部公示2025年度“国家级绿色工厂”名单，重啤旗下5家酒厂入选，包括嘉士伯（中国）啤酒工贸有限公司、嘉士伯天目湖啤酒（江苏）有限公司、新疆乌苏啤酒（阿克苏）有限公司、新疆乌苏啤酒（库尔勒）有限公司和新疆乌苏啤酒（乌苏）有限公司。

“电商同样如此。”乔若昂又提到，中国消费者早已习惯于对技术提出更高的要求，并习惯于享受技术所带来的便捷服务。从这个意义上讲，中国市场同样扮演着引领潮流的角色。

另外，他指出，中国的生活方式也正在成为潮流。“我们如今愈发清晰地看到，以中国美食和中国品牌为代表的‘中国风尚’，正逐渐在其他国家和海外市场中掀起热潮。”

“简而言之，中国本身就是一种潮流（China is trendy）。因此，立足于中国市场，我们不仅是在顺应本土的潮流，更有望将这种影响力拓展至全球其他国家与市场。”乔若昂表示。