作者：小食代

继前不久签约阿根廷和葡萄牙国家足球队后，就在昨天，2022年卡塔尔世界杯倒计时100天之际，中国乳制品领军企业伊利正式宣布签约西班牙国家足球队。这意味着，在年初北京冬奥上才掀起体育营销高潮的伊利，正在足球版图上持续“落子”。

小食代注意到，去年10月，蒙牛也官宣押注年底的这场世界杯，如今伊利也在强势入局，可以想见，两大乳业巨头在乳业销售旺季前的体育营销之争将硝烟再起。

战况胶着

根据凯度（Kantar Group）的研究发现，大型的体育赛事IP，拥有巨大的影响力，甚至能够在全球范围内，帮助品牌打响知名度、建立好感度、传递品牌价值。

今年，凯度在基于2000名消费者对于22个候选体育赛事的投票中了解到，影响力排名前十的体育赛事IP来自五个大类，分别为：综合类赛事、篮球类、足球类、电竞类、赛车类。凯度还指出，最具品牌合作潜力的赛事TOP3，分别为：奥运会、FIFA世界杯、冬奥会。

事实上，伊利与蒙牛这两家中国最大的乳企，在重大体育赛事上从未缺席，在围绕重大赛事IP上体育营销战场上，更是一对如影随形般的存在。让我们先看一下它们过去几年胶着的“战况”。

蒙牛早在2006年便率先走出国门，和NBA达成了战略合作。蒙牛携手这一国际重大篮球赛事，并看准时机推出多款涵盖多球队和球员版的NBA主题包装产品。

之后，蒙牛进一步押注体育营销，涉及男足、女足、田径、游泳、自行车、搏击等数十个项目，并花重金签下多位体育明星作为品牌代言人，例如足球明星姆巴佩。就在2018年世界杯开赛前，蒙牛签约阿根廷足球巨星梅西成为品牌代言人。

至于伊利，对体育营销的布局早为人知。2005年，伊利与奥运正式结缘，成为北京2008年奥运会乳制品赞助商。此后2012年的伦敦奥运会、2016年的里约奥运会、2018年的平昌冬奥会、2021年的东京奥运会，都闪耀着伊利的品质陪伴。

在北京2022年冬奥会和冬残奥会，伊利也成为了唯一官方乳制品合作伙伴，同时伊利也成为了同时服务夏季奥运和冬季奥运的中国唯一一个“双奥企业”。

经过多年的对垒，尽管打法不同，但两家品牌均在体育领域有所建树。蒙牛方面，显示出它在运动项目上的广泛涉猎，在赛事流量明星选择上较为“毒辣”；伊利则持续深耕重大赛事IP，以全面合作的方式谋取全方位、多频次的品牌露出。

鏖战背后

乳业巨头你追我赶，争相抢夺体育营销高点，甚至在营销上不时“撞车”，背后是中国乳业不断变化的竞争格局。

从2005年突破千亿市场规模，到2016年突破3500亿大关，中国乳制品在过去的十年间经历了一轮高速增长。

2016年后，随着市场逐步饱和，行业增速放缓，乳制品市场也开始进入到存量竞争的阶段。伊利、蒙牛目前的营收大部分依然为乳制品，液体乳、冷饮和奶粉是最主要的收入来源，其中液体乳占主营业务营收的比重高达80%以上。

“寡头竞争格局稳定。”根据东吴证券的研究报告的数据，2021 年伊利和蒙牛以25.8%、22.8%的市占率位居前两位，“龙头乳企产品结构丰富，渠道铺设完善”。

仔细考察会发现，在产品端，无论是高端奶还是低温奶等产品方面，两者都有成熟的产品布局和敏锐的市场洞察；在渠道端，两者的渠道部署均已相对完善，销售网络遍布全国，扩张空间相对有限。即使到了近年，两大乳业巨头都在自主研发新品，希望在产品竞争上实现进一步差异化，但是如何能与现有渠道切割也是一大挑战。

对此，天风证券食品饮料团队在一份研究报告中也指出，行业发展到一定规模，供给端同质化严重，谋求差异化成为企业的必经之路，大规模营销投入、差异化营销，相对产品创新而言，是一条较容易打造出差异化的路径。

在此背景下，伊利和蒙牛的品牌势能之战，最终确实也都集中到了品牌营销层面：乳企与体育联姻，体育赛事与体育明星自带的话题性和流量，为品牌带来的是大量受众人群的关注。此外，体育运动离不开营养保障，伊利和蒙牛作为中国乳业的代表的企业，都希望能通过体育营销凸显其产品的营养价值。

其中，继冬奥会后，2022年最瞩目的一个赛事IP当属11月举办的世界杯。

凯度认为，今年的足球营销颇具挑战，尤其在今年第四季度，品牌将面对更激烈的营销竞争。据预测，2022年全球广告支出平均将会增长9.2%，而受到重大足球赛事、黑色星期五和圣诞节的影响，第四季度市场中的广告量将会增长9.2%。

因此，伊利和蒙牛都在加紧下好足球营销这盘棋。在2018年俄罗斯世界杯期间，超过1/3的中国观众收看了直播。今年卡塔尔世界杯的特别之处，是中国球迷有望迎来一届“无时差”体验的足球盛宴：由于不需熬夜，世界杯无疑将再掀收视浪潮。伊利和蒙牛近期陆续针对这一国际性足球赛事进行营销，也是为了即将到来的乳业销售旺季做充分准备。

根据伊利的说法，在足球季押宝大热球队，可以提升品牌曝光率，抢占消费者心智。此外，伊利携手足球顶级IP，将有助该公司进一步扩大国际影响力和打开国际市场。目前，伊利的产品覆盖了全球60多个国家和地区。

“UHT奶是矛，品牌宣传是盾，打开中国广阔空间。”天风证券在上述报告中指出，随着常温奶增速的放缓，乳业双寡头面临存量市场的竞争，如何获取自身新的“增长驱动力”成为乳业巨头正在积极思考的问题。在为公司下一个十年发展定基调的当下，伊利蒙牛面临着方向的选择。