作者：吴容（原创）

“最让我踏实、欣慰的反馈，就是大家说我们接地气了。”谈及过去一年来Shake Shack在中国收到的消费者反馈，美心中国Shake Shack品牌总经理陈影宏如此说。

这个来自纽约的汉堡品牌曾一度被网友称为“汉堡界的爱马仕”，在消费者支出越发谨慎的背景下，2024年其放缓了中国市场的扩张步伐。去年以来，陈影宏带领团队对Shake Shack进行了一系列调整，包括推出超值套餐、早餐小吃等降低平均客单价，同时，优化门店投资模型和选址方式。

这轮调整取得了成效。陈影宏透露，Shake Shack的业务模型已重新跑通。截至今年10月，品牌整体营业额较去年同期实现小幅增长；同店销售实现正增长；同店交易次数同比增长超过6%；平均客单价同比下降超过12%。

眼下，Shake Shack正重回扩张轨道。截至目前，该品牌在中国15个城市拥有46家店。随着广州天河领展店即将开业，品牌今年新店数量将达到7家，明年计划新开约15家门店。

“我们目前所有的布局，都是为了扩大客群圈层，贴近消费者日常生活。‘汉堡界的爱马仕’这个标签给人的印象是高价、有距离感，我们不希望给消费者这样的误解，更希望成为大家日常生活里的一部分，让消费者记住我们本身。”近日，在和小食代对话时，陈影宏不仅谈及了对品牌未来发展的期待，还分享了对汉堡赛道的观察。我们一起看看。

降价组合拳

作为餐饮行业老将，陈影宏曾先后在麦当劳、gaga等品牌任职。去年10月加入Shake Shack后，他便开始与团队复盘品牌此前在中国放缓扩张的原因，并讨论如何扭转局面。

“疫情过后这几年，外部环境发生了变化，部分门店出现了业绩下滑，甚至亏损。在没有找到清晰的解法前，我们选择不盲目扩张，而是优先把现有门店经营好。”他说，美心集团不会因为短期业绩压力，而牺牲品质。

在陈影宏看来，消费降级确实给餐饮企业带来了影响，但重要的是，品牌能否通过经营调整对冲这些影响。“复盘来看，Shake Shack主要面临两方面的挑战：一方面，消费者觉得我们价格偏高，对于这点我们并不否认；另一方面，此前我们的SKU相对有限，比如之前没有提供早餐、咖啡等。”他说。

针对这些问题，陈影宏及团队给出的解法是采取组合拳。

陈影宏表示，“首先，针对消费者觉得贵的问题，我们没有简单采取全面降价的方式，而是选择通过推出套餐、加价购等方式调整价格结构，以体现质价比。”去年10月，Shake Shack开始陆续在门店推出套餐组合，以“随心搭”超值三件套为例，其中最低价为45元，包含汉堡、薯条和软饮。同时，品牌也在外卖平台、抖音等渠道推出优惠，以不同形式的优惠活动触达消费者。

针对SKU有限的问题，Shake Shack扩充了产品矩阵，逐步增加早餐、下午茶等产品。“中国人普遍认为不吃早餐是不健康的，所以对于早餐，消费者的复购频率很高，粘性也强；下午茶时段，我们增加了不少小食产品；在具备条件的门店，我们延长夜间营业时间，比如部分深圳门店营业至凌晨1点。”他说。

从经营数据来看，这些调整已有明显效果。陈影宏透露，截至今年10月，Shake Shack的平均客单价较去年同期下降超过12%；套餐推出后，超过30%的消费者会选择套餐。“我们希望通过不同的产品组合，吸引更多的消费者。”他说。

获取新客的同时，Shake Shack也在加强老客的复购。陈影宏表示，品牌去年重新搭建了会员体系，会员数量预计年底将突破500万。“会员体系是维系消费者关系的桥梁，我们把会员视作品牌重要资产，现在把更多资源倾斜到会员增长和会员复购上。”他说。

重回扩张轨道

随着增加套餐、丰富产品矩阵等举措的落地，陈影宏表示，Shake Shack已形成了一套相对清晰的打法。

“我们看到了一些正向的信号：消费者能够感知到Shake Shack在质价比和产品方面的调整，不仅吸引了新的消费者，也让老客愿意重新回来，也就是说，市场没有抛弃我们，而是给了我们调整的窗口。”他说，这些变化也让Shake Shack有信心重回扩张轨道。

小食代留意到，今年截至目前，Shake Shack新开了6家门店，包括北京长楹天街店、上海久光店等。陈影宏透露，“这些新店的表现均超出预期”，但他没有透露具体的经营数据。

对于这些新店的投资模型和选址方式，Shake Shack进行了优化。

陈影宏表示，“在投资方面，我们重新审视了门店投资，希望以更轻的模式拓展；在选址方面，过去一定程度上是消费者寻找我们的门店，现在我们希望主动寻找消费者，更精准地覆盖目标客群。”具体而言，Shake Shack会重点关注办公、购物和住宅三个圈层的交汇区域。陈影宏认为，交汇的人群越多，门店能够覆盖的消费场景就越丰富。

在门店拓展计划上，他表示，Shake Shack预计今年新开7家门店，较去年的3家有所增加；明年开店数量预计翻倍，达到约15家；未来3至5年，计划新店数量保持每年25%至30%的增长。

扩张提速的同时，Shake Shack也在优化门店服务体验。今年夏天，Shake Shack在门店上线小程序点单服务，消费者下单后，餐品由店员送至桌边，改变了过去消费者先到柜台排队点单再自行取餐的流程。

陈影宏表示，新的点单方式也对出餐效率提出了更高要求，Shake Shack坚持产品现点现做，例如汉堡肉饼要现煎，炸制产品即点即炸，一旦订单积压，顾客的等待时间就可能延长。这意味着，从服务动线到后台运营，品牌都需要作出相应调整，尽可能缩短顾客的等待时间。同时，员工也需要接受相应培训，以适应新的服务方式。

在他看来，无论是价格调整、门店选址优化还是服务升级，Shake Shack坚持“精致休闲汉堡品牌”的定位，“我们仍然会通过门店设计、就餐体验和产品品质来体现品牌差异。”

具体来说，“首先是门店设计，无论是老店还是今年新开的门店，我们都会根据所在城市和商圈的特点进行独立设计，避免千篇一律；其次是空间和场景，我们希望为消费者提供舒适、休闲的就餐环境；另外，产品是品牌的基础，我们依旧坚持手工制作汉堡，肉饼需要手工现煎，蔬菜由厨房员工每天切配。”陈影宏说，这些环节共同构成了Shake Shack的品质定位。

“做减法更难”

复盘过去一年让团队感到有成就感的尝试时，陈影宏特别提到了北京三里屯门店的创新。

今年5月，Shake Shack将这家门店的一半空间改造成酒吧区域，尝试“日餐夜酒”的经营模式。目前，该门店推出了20多款特调鸡尾酒、4款无酒精咖啡特调。“这个创新不一定会给我们带来很大的营业额的提升，但它能够为品牌带来差异化。”他说。

陈影宏表示，他一直有复盘的习惯，也要求团队定期复盘，方便检视效果，总结经验。“当然，我们不仅要复盘自己，也要关注竞争对手，了解行业动态，不能闭门造车。”他说。

放眼整个汉堡市场，陈影宏引用的第三方行业报告数据称，中国汉堡整体市场规模约为2300亿元，Shake Shack属于中高端定位，肯德基、麦当劳及汉堡王等处于中间位置，其余则是华莱士、塔斯汀等品牌；中高端汉堡市场占比约5%，体量相对较小，但增速高于整体市场，意味着Shake Shack仍有发展空间。

但他也指出，近年来，也有不少其他品牌在布局高端汉堡，比如必胜客推出了汉堡品牌“必胜汉堡”，咖啡品牌如M stand、JPG咖啡也有跨界推出汉堡产品，竞争正在加剧。“我们需要持续观察、留意赛道变化，这样会更清楚自己处在什么位置。”他说。

面对竞争加剧的汉堡赛道，陈影宏将如何带领团队提升Shake Shack的竞争力？

在他看来，在不断变化的市场环境中，管理者更需要明确核心目标，判断哪些事情值得投入，哪些事情应该舍弃。“做减法其实更难，在一个充满不确定性的环境里，不可能面面俱到，只有知道什么该舍弃，才能把事情做对、把对的事情做好。”他说。

同时，陈影宏也会参考过往经验。小食代曾介绍，陈影宏在上世纪90年代加入了麦当劳，最初从基础工作做起，一路做到麦当劳深圳市场“掌门人”，在门店发展、营运和特许经营等方面有着丰富经验。“这段经历带来的价值，不仅在于积累了管理经验，也让我知道哪些事情行不通，避免重复踩坑。”他说。

团队也需要具备快速响应的能力。陈影宏表示，他在内部会强调组织的敏捷性，要求团队提高思考和决策速度，做到快速响应、落地行动。“例如，小程序页面如果有调整，我们当天就会去餐厅体验，及时发现问题并解决，同时，我们也会通过各个途径看消费的回馈及建议，不会等到打烊后再从后台拿数据。”他说。

组织效率的提升，也离不开对员工的支持和激励。他表示，Shake Shack在员工福利、职业发展等方面持续投入。今年，品牌推出季度评选机制“Shack Star”，进一步打通晋升通道。例如，从新人入职到成长为店长，过去可能需要36个月，现在已缩短至18个月。“这并不是减少培训内容，而是通过线上关键岗位学习、门店师傅带教等方式，加快员工成长速度。”陈影宏说。