作者：小食代

在竞争愈发白热化的奶粉赛道，荷兰最大乳企菲仕兰旗下的皇家美素佳儿始终保持高势能发展，这离不开品牌对中国Z世代妈妈全新育儿需求的洞察。

小食代留意到，近日，这一菲仕兰旗下的婴幼儿奶粉顶配线品牌再度携手Prof. Jimmy Choo OBE（周仰杰博士），在云南丽江的原始森林中开启了一场山野大秀，幕天席地，释放天性，野范儿十足，让大家见证了孩子成长的无限可能，也生动诠释了品牌的全新理念“非凡内护，随心所育，成长没什么不可以”。

精准把握目标消费者的需求，即使在日渐进入存量竞争的中国婴幼儿配方奶粉市场，皇家美素佳儿增长势头依然颇为强劲。根据财报显示，2022年上半年，皇家美素佳儿的净销售额同比增长37%，成为拉动菲仕兰中国增长的“头部选手”。皇家美素佳儿有何“圈粉”策略呢？

我们一起来看看。

始于轻育儿的消费洞察

事实上，随着90后、95后逐渐成为新生代父母，他们的育儿理念也开始呈现出不一样的代际特点，一种更加自由平等的“轻育儿”观正在成为潮流。

他们希望以同伴姿态，与孩子相处，不过度保护和束缚，“轻干预”而“重参与”，共同完成亲子间的高质量成长模式。他们往往更乐意放手让孩子去探索世界，去尝试和实现成长的各种可能。

正是基于对这一趋势的洞察，皇家美素佳儿引领先进的育儿理念，赢得了新世代父母的共鸣。

忠于随心所育的品牌理念

今年上半年，全新升级的品牌理念——“非凡内护，随心所育，成长没什么不可以”，应和了新生代父母的育儿需求，与他们建立起情感共鸣——让孩子不被世俗的条条框框限制，释放出无限可能性，让父母做回自己，坚持自我成长。

为了更好诠释品牌理念，皇家美素佳儿携手Prof. Jimmy Choo OBE（周仰杰博士）共同打造以“随心所育，野出范儿”为主题的跨界联动，共情年轻妈妈，以三款联名时尚单品，寓意无忧无虑，放胆尝试，支持亲子一起拥抱大自然，鼓励妈妈陪孩子走向远方，感受野趣，释放天性，完美诠释何谓随心所“育”。

这次把秀场搬进原始森林，皇家美素佳儿品牌负责人王方冰表示，“大自然就是孩子最好的秀场，尽情去野才是成长该有的模样。” 这场融合山野、亲子、时尚、成长、天性等关键词的大秀，意在让孩子们在广阔的野外无拘无束地拥抱自然后，收获属于自己的成长，野出属于自己的范儿。

以孩子充分探索自然后的成长收获为篇章主题，大秀展现了孩子们“天马行空的创造”、“无惧挑战的勇气”、“探知生命的好奇”、“引领向上的自信”，用树叶做一双翅膀，和小动物交朋友，在小伙伴中一呼百应……孩子们引领父母一道进入大自然中野出成长范儿，不断将大秀推向高潮。

“我们看到，在大自然中，孩子们在父母的陪伴下自由探索，无惧挑战，解锁了更多成长可能。”王方冰表示。

源于“非凡内护”的产品力

在山野中，尽情探索自然，释放天性，收获成长无限可能，离不开强大产品力的支撑。

皇家美素佳儿在号召父母和孩子“随心所育，野出范儿”的同时，也扮演了成长“超级装备”的角色，以“双硬核、强内护”的产品优势，助力宝宝由内而外地强壮，赋能父母和宝宝尽情探索成长无限可能。

据了解，“双硬核，强内护”的成长助力，来自于“可高达近30倍乳铁蛋白”*1和“近0损级的天然乳脂因子”*2。其中，乳铁蛋白有助于提升宝宝关键时期的免疫力，天然乳脂因子特指天然OPO类似结构脂肪，适合宝宝娇嫩肠道吸收。

皇家美素佳儿，源自荷兰自家牧场第一层奶源精华，以“双硬核，强内护”由内而外赋能宝宝的保护力，让妈妈和孩子随心所“育”，尽情探索自然，收获更多的成长可能。

领势于全新消费观时代

在中国奶粉市场，皇家美素佳儿持续不断以强大产品力与差异化品牌战略，成为菲仕兰集团业务增长的强劲驱动力。

全新的品牌理念——“非凡内护，随心所育，成长没什么不可以”，有望让皇家美素佳成功“圈粉”更多90/95后中国消费者，带动品牌强势增长。

“做一个懂消费者的品牌，与消费者共情，了解消费者的需求，并不断创新提供更好的解决方案，就是我们一直在做的事情。”皇家美素佳儿负责人王方冰表示。领势Z世代消费者，皇家美素佳儿这次给出了高分答案。

小食代留意到，该品牌在山野间上演这一场野范儿十足的成长秀的同时，也在线上多平台实时直播。美素佳儿品牌大使张梓琳做客京东直播间，同时众多KOL也在抖音，小红书等社交平台参与分享，强化消费者心智种草。

恰逢“双十一”期间，皇家美素佳儿此举有效地推动了社交声量和平台流量的转化，也预期会在销售端再次取得不俗的成绩。

*1 以皇家美素佳儿3段产品为例，指SN-2棕桐酸酯从全脂牛奶原料到终产品的平均留存率约为99% 左右，数据来源于内部实验室；天然乳脂因子指全脂牛奶中含有的SN-2棕榈酸酯，俗称OPO类似结构脂。

*2 以皇家美素佳儿3段产品为例，按乳铁蛋白标签标示值含量450mg/100g，冲泡成奶液后的乳铁蛋白含量约（0.594mg/ml）和牛常乳中乳铁蛋白含量最低值（0.02mg/ml）相比，数据来源：曹劲松.初乳功能性食品[M].北京：中国轻工业出版社，2000.63~77。4段不添加乳铁蛋白